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2.2 Viral Video Marketing

La prima tipologia di Viral Marketing si realizza grazie alla diffusione online di un file video, stimolando il passaparola del pubblico e mostrando il relativo brand da promuovere. Nella creazione del filmato non è necessario un consistente investimento economico, l’importante è sviluppare un’idea creativa, originale e contagiosa. È poi sufficiente inserire il video sul web e renderlo rintracciabile alle persone giuste (connettori, esperti di mercato, innovatori): se il messaggio è stato realizzato in modo adeguato, comincerà a diffondersi spontaneamente fra il resto dei consumatori. Una parte fondamentale del processo è quella di riuscire a rendere accessibile il Viral Video senza troppi problemi. Con l’aumento della velocità dei provider internet lo scambio di files è ormai molto facile, attraverso collegamento diretto, download web, streaming o programmi P2P. Una volta che è stato scaricato su Personal Computer, il filmato può essere inserito nel cellulare e continuare la sua epidemia nella realtà offline. A partire dal febbraio del 2005 un nuovo protagonista ha ampliato la forza promozionale dei Viral Videos: YouTube ed il suo enorme successo. È possibile descrivere YT come un archivio illimitato di filmati, amatoriali e professionali, inseriti online dagli stessi utenti che lo compongono. In soli 2 anni YouTube è riuscito a diventare il sito di condivisione video più famoso al mondo: nel mese di Luglio 2006, ha ricevuto 47,2 milioni di accessi ed ogni giorno più di 100 milioni di filmati sono visti sulle sue pagine[1].

Il traffico digitale di YT ha raggiunto e superato quello dei siti più popolari, come MySpace, CNN.com ed Ebay. I visitatori hanno a disposizione milioni di video fra cui scegliere, in modo totalmente gratuito, sia per la visione che per l’inserimento. La facile consultazione, il valido sistema di ricerca, i suggerimenti contestuali, la capacità di embed e la velocità di caricamento, permettono una perfetta accessibilità dei contenuti e semplicità di condivisione. Una volta che un video è stato caricato nell’archivio, può essere mostrato agli amici tramite un comune link, oppure inserito direttamente nei blog personali, nei forum, nei vari social network e nei siti web, grazie ai tag HTML. YouTube è il luogo ideale di propagazione per ogni Viral Video. Non è semplice riuscire ad analizzare tutti i motivi del successo di YT, ma in qualunque caso rimangono secondari rispetto alla sua importanza come amplificatore del marketing virale. La sua fama aumenta ogni giorno grazie al passaparola: oggi può vantare di occupare il 30% dell’intrattenimento multimediale americano. La conferma del valore di YouTube nel mercato online arrivò nell’ottobre 2006, con l’acquisto dell’intero sito da parte di Google, per la notevole cifra di 1,65 bilioni di dollari. La grande quantità di visitatori attira i grandi brand mondiali, che vedono YT come un mezzo ideale per raggiungere milioni di potenziali consumatori, eliminando le trattative con i costosi media broadcasting. Il punto d’interesse del sito, ovvero l’intrattenimento visivo, è in perfetto accordo con la strategia dei video virali: gli utenti sono attratti dai filmati ed il brand offre una promozione attraverso quello stesso media. Un'altra caratteristica dei viral video è l’assenza di espliciti contenuti pubblicitari. È controproducente sviluppare un messaggio che tenti di vendere qualcosa in modo evidente: il marketing virale punta sull’intrattenimento dello spettatore, stimolandone la soddisfazione piuttosto che l’induzione al consumo.

Da un altro punto di vista, l’enorme successo di YouTube può essere considerato un problema: ogni giorno sono inseriti più di 65 mila nuovi video nell’archivio[2] ed il virus pubblicitario si disperde in un mare di proposte omogenee. Il sistema organizzativo del sito non permette scappatoie ed un filmato banale non sarà mai diffuso viralmente: esistono milioni di alternative più interessanti. La struttura comunicativa è molto differente da quella televisiva ed è ingenuo pensare di poter pagare semplicemente qualcuno per fare in modo che il video si diffonda. Esiste la possibilità di favorire un filmato, inserendolo a pagamento nella homepage di YouTube, ma se il messaggio non riesce a stimolare il passaparola degli utenti, si rivelerà un fallimento. Ogni video può essere votato dagli spettatori ed il risultato è visibile prima del caricamento: nel caso in cui la votazione è molto bassa, il visitatore successivo non perderà nemmeno tempo nella visione. È anche importante tenere in considerazione la minore rilevanza della homepage rispetto all’archivio generale: la maggior parte delle visioni arriva da link esterni, grazie al passaparola degli innovatori che per primi scoprono il video. Sono gli utenti a stabilire la popolarità dei filmati e l’unico modo per trasmettere il messaggio è quello di catturare completamente la loro attenzione, con un’idea davvero contagiosa.

Alcuni brand hanno escogitato una semplice strategia per attirare l’attenzione delle persone: lasciare a loro tutto il lavoro creativo. L’azienda propone l’argomento su cui realizzare un video ed apre un concorso per premiare il risultato migliore. Il consumatore diventa protagonista della campagna pubblicitaria ed ottiene una motivazione personale per parlare del brand. Questa soluzione determina tuttavia 3 problemi principali:

• Sono ormai troppe le aziende che sfruttano questo sistema, l’idea è diventata banale e manca di attrattiva.
• Nel caso di un prodotto contestato o dalle dubbie qualità, la creazione di un video da parte dei consumatori può rivoltarsi contro l’azienda, come nel caso dei SUV THAOE. Nel 2006 Chevrolet GM ha proposto al pubblico di creare uno spot per la promozione del suo nuovo SUV. In risposta l’azienda ha ricevuto numerosi filmati negativi contro l’inquinamento creato da questi fuoristrada, che diffusi online sono diventati più famosi della stessa iniziativa.
• Spesso i video prodotti dai consumatori si riducono a mere copie di pubblicità televisive, senza nessun valore virale: il pubblico è rimasto talmente assuefatto dagli spot tradizionali da averne assorbito il linguaggio semantico.

La soluzione migliore rimane quella di realizzare un viral video sotto il controllo del brand, oppure sfruttare le idee amatoriali positive, come nel caso dei famosi filmati con i geyser di Mentos e Coca Cola.

Il progetto consiste nell’inserire alcune caramelle Mentos all’interno di una bottiglia di Diet Coke. Il risultato è un’incredibile reazione chimica della bevanda, che fuoriesce con potenza dal contenitore, somigliando ad un piccolo geyser. L’esperimento era già conosciuto fra i ragazzi dei college americani, usato come piccola attrazione nelle feste fra amici, ma è stato grazie ad un video online che la fama del geyser di Coca e Mentos si è estesa a livello mondiale. Utilizzando 101 bottiglie di Diet Coke ed oltre 500 Mentos, due amici sono riusciti a ricreare e filmare una spettacolare eruzione di liquido, ispirata ad una fontana di Las Vegas. Il video è stato inserito sul loro sito (Eepybird.com) e mostrato inizialmente a pochi familiari: dopo una settimana ha raggiunto le 800.000 visite, solo con il potere del passaparola. La notizia dell’incredibile filmato è arrivata presto alla stessa azienda delle Mentos, che rendendosi conto dell’importanza promozionale del Geyser, ha deciso di collaborare con i due ragazzi, fornendo tutto il supporto necessario e rifornimenti di caramelle per nuovi esperimenti.

I finanziamenti del brand hanno portato alla realizzazione di un sito dedicato, nuovi video ed un archivio fotografico su Flickr, con prove amatoriali di altri utenti esaltati dalla scoperta. Mentos è riuscita a diffondere il suo brand attraverso il contagio del divertente geyser, che ha superato presto i 7,5 milioni di visite. Coca Cola ha risposto inizialmente con forti dubbi riguardo l’esperimento, spiegando come i suoi consumatori avrebbero preferito bere la bibita, piuttosto che sprecarla in quel modo. Il crescente successo mondiale del video e tutta la pubblicità gratuita a Mentos, hanno convinto infine Coca Cola a supportare ogni progetto di Eepybird.com. Sono ormai numerosi i filmati degli esperimenti con Diet Coke e Mentos: questa folle trovata di qualche ragazzino americano è riuscita a creare un giro pubblicitario del valore di svariati milioni di dollari. Le due aziende hanno saputo sfruttare la scoperta a loro vantaggio, rispettando l’idea dei creatori del filmato originale. Non è semplice riuscire a creare un viral video di successo, ma analizzando i casi positivi di Nike e Dove sarà possibile comprendere meglio le caratteristiche del fenomeno.

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