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CAPITOLO 2
Viral marketing
Fra le diverse tipologie di marketing non convenzionale,
la strategia che sfrutta maggiormente il naturale
Passaparola dei consumatori, è definita “Virale”. Come
abbiamo visto precedentemente la scelta del nome deriva
dalle affinità con le epidemie influenzali: la
comunicazione fra individui può essere contagiosa,
proprio come un virus. Per iniziare un’analisi più
approfondita sull’argomento, è necessario mettere subito
in chiaro un concetto fondamentale: non è possibile
creare una “diffusione virale”. Solamente i destinatari
hanno il potere di trasformare il messaggio aziendale in
virus, contagiando nuove persone. Possiamo definire il
“viral marketing” come un’induzione al passaparola. Le
strategie virali funzionano in un solo caso: quando gli
utenti lo permettono. Il pubblico si allontana dal suo
stato passivo di spettatore, per trovare un nuovo ruolo
come vero e proprio mezzo di comunicazione. Fare
marketing virale significa quindi analizzare la
psicologia comunicativa delle persone e creare un
messaggio promozionale che stimoli la condivisione.
Tenendo conto dei vari e complessi rapporti umani, è
senz’altro difficile riuscire a comprendere tutte le
motivazioni che spingono un individuo allo scambio
d’informazioni, ma possiamo tentare di semplificare
queste ragioni in alcuni punti essenziali:
-
guadagno personale (reputazione, ricompensa, fama)
-
condivisione dei contenuti (affinità ideologica,
credenze)
-
esperienza ludica (divertimento, soddisfazione)
-
utilità o importanza (evitare pericoli, aiutare)
-
qualità estetiche / emotive (bellezza, disprezzo)
-
curiosità / interesse (richiedere / offrire
informazioni)
Queste 6 caratteristiche principali permettono di
definire uno schema generale da cui partire per
sviluppare la strategia non convenzionale. Una campagna
di viral marketing ha come obiettivo l’inserimento del
prodotto all’interno di situazioni stimolanti, in un
contesto peculiare e straordinario. Una pubblicità
realmente speciale si diffonde senza nessun ulteriore
sforzo da parte dell’azienda, lasciando la trasmissione
nelle mani del suo pubblico. Oltre alla creazione di
un’idea innovativa, è quindi importante individuare i
giusti individui da cui iniziare il contagio. La
pubblicità alternativa non deve infatti preoccuparsi di
raggiungere il più alto numero di utenti. Geoffrey
Moore, nel suo libro Crossing The Chasm,
espone chiaramente le modalità di diffusione dei
prodotti tecnologici di successo. Il fenomeno è
rappresentato da un grafico ad arco: i beni sono
consumati inizialmente da innovatori ed adattatori
precoci, si estendono col tempo ad una maggioranza del
pubblico, per poi finalmente essere notati dai
ritardatari.
Seth Godin, nel suo libro Purple Cow,
ha ripreso la teoria di Moore, analizzandola meglio
sotto il profilo delle strategie di marketing. La
pubblicità tradizionale tenta di espandersi verso la più
alta diffusione e punta ad una visibilità immediata dei
suoi messaggi: il target a cui si rivolge è quindi la
parte centrale dell’arco di Moore, poiché corrisponde al
pubblico più vasto. Nei metodi virali al contrario, il
valore del target non è dato dal suo numero, ma dalla
sua capacità di influenzare i gruppi di consumatori. Un
virus si diffonde maggiormente quanto più è alta la sua
potenza infettiva. Il marketing virale può dunque
concentrarsi solamente sulla parte sinistra del grafico,
dove gli innovatori e gli adottatori precoci hanno la
capacità di contagiare il resto della curva. In questo
modo si risparmia, comunicando solamente agli individui
influenti, senza dover consumare denaro e tempo nel
tentativo di informare il resto del pubblico. L’aspetto
sociale dei piccoli elementi che riescono a scatenare
grandi epidemie, è approfondito in modo specifico da
Malcom Gladwell, nel libro The Tipping Point.
Il giornalista, individua tre particolari categorie di
persone, dalle qualità contagiose straordinarie. I
“Connettori” sono soggetti specializzati nei legami
umani, che possiedono un ampio giro di amicizie: mettono
in relazione i diversi gruppi sociali, attraverso le
loro conoscenze. Gli “Esperti di mercato” sono individui
sempre al passo coi tempi, che provano piacere nel
raccogliere e condividere informazioni con il resto del
mondo. I “Venditori” hanno una sottile abilità
persuasiva, grazie al loro carisma o modo di imporsi nei
rapporti. Chiunque può trovare esempi di questi
personaggi, nella sfera privata e pubblica. Attraverso
il lavoro comunicativo delle tre tipologie, il messaggio
virale è individuato, indotto e diffuso, fino al punto
critico in cui l’influenza diventa una vera epidemia. Lo
sfruttamento del passaparola fa inoltre affidamento
all’”effetto bandwagon”. Questa teoria, conosciuta anche
come “effetto carrozzone” o “istinto del gregge”,
analizza la tendenza della massa nel fare o pensare
qualcosa, per il solo motivo che la maggioranza fa o
pensa lo stesso. Ampliando la portata delle persone
contagiate, si allarga di conseguenza il mezzo di
trasmissione in modo esponenziale. Non affidandosi
completamente ai media tradizionali, il Marketing Virale
ha il privilegio di rimanere relativamente a basso
costo.
Per comprendere le potenzialità di questo metodo
promozionale, è necessario valutare lo sviluppo dei
mezzi di comunicazione fra utenti. I limiti spazio
temporali vengono assorbiti dalle nuove tecnologie: è
possibile essere in contatto in ogni momento grazie ai
telefoni cellulari ed il mondo perde le sue dimensioni
all’interno del world wide web. Le capacità di
condivisione sono cresciute immensamente, sia in
velocità che in ampiezza. Una notizia può essere inviata
da un cellulare ad un server internet ed essere
letta in tutto il mondo nel giro di pochi minuti.
Viceversa, ogni tipo di documento web viene scaricato
sui telefoni portatili e mostrato agli amici offline. Le
informazioni lasciano inoltre maggiori tracce sulla
rete, dove possono essere archiviate e facilmente
recuperate in qualsiasi momento. I siti di social
network sono vere e proprie comunità sociali online,
dove gli utenti scambiano milioni di messaggi ogni
minuto, con profondi intrecci di partecipazione.
L’aumento della velocità di banda permette lo scambio di
files in modo semplice e rapido. Questo potenziale
comunicativo è del tutto libero e nelle mani di un
sempre maggior numero di persone. Per quanto riguarda la
situazione Italiana, una ricerca condotta dall’Istituto
B&F ha rilevato che internet è ormai diventato il mezzo
di comunicazione più seguito dai ragazzi fra i 18 ed i
25 anni, con oltre il 95% di utilizzo nel campione preso
in esame, seguito da radio (70%) e televisione (64%).
Secondo uno studio svolto dalla School Of Management di
Milano con la collaborazione di Nielsen,
entro il 2008 il pubblico totale di internet supererà
quello televisivo, tenendo conto che il 54% degli
Italiani (27 milioni di persone dai 14 anni in su)
preferisce di gran lunga il web rispetto al piccolo
schermo.
Il dato più interessante è che la maggior parte degli
utenti naviga in rete fra le 20 e le 23, in quel
intervallo serale conosciuto come prime time, il
settore con la maggiore importanza pubblicitaria per i
classici network televisivi.
I consumatori hanno scoperto la capacità interattiva di
internet, allontanandosi dal tradizionale modello
televisivo broadcasting. Non è difficile
comprendere che la capacità del passaparola sia
cresciuta con l’aumentare dei suoi sistemi di
diffusione, dando origine a trasmissioni collettive mai
viste fin ora. Il pubblico possiede oggi dei mezzi di
comunicazione più forti dei tradizionali mass media ed
il marketing non convenzionale è in grado di sfruttarne
tutto il potenziale. La multimedialità, del web e dei
cellulari di ultima generazione, permette alla
pubblicità virale di manifestarsi nelle più varie
tipologie, con testi, immagini, musica e video.
Ovviamente non basta inserire semplicemente un classico
spot nella rete per iniziare un contagio: la nuova
comunicazione aziendale deve avere in sé il DNA di un
virus.
Tutta questa libertà di parola ed il potere
d’espressione dei consumatori può spaventare i brand,
abituati ai convenzionali metodi promozionali. Nel viral
marketing esistono naturalmente dei limiti al controllo
della riproduzione del messaggio: nella pubblicità
classica, l’agenzia decide come e cosa comunicare, dove
diffondere e a quale frequenza. Sfruttando il
passaparola è invece il pubblico a decidere cosa dire e
come farlo, a stabilire dove e quando parlarne. Le
persone sono in grado di modificare o censurare ogni
propaganda virale, per problemi di comprensione o per
scelta. Per questo motivo il Marketing non convenzionale
deve tenere in considerazione due punti fondamentali:
semplicità e sincerità. La pubblicità contagiosa ha
bisogno di essere chiara, la caratteristica principale
deve essere evidente, in modo da permettere
l’identificazione del giusto messaggio da diffondere. È
più semplice stimolare un’epidemia quando l’utente
capisce subito il valore di un virus e di conseguenza il
perché dovrebbe parlarne agli amici (per interessi
comuni, per bellezza, guadagno personale, ecc.). Ad
esempio è meglio che un “viral video” sia breve e mostri
subito le sue caratteristiche salienti. Un “viral
website”, deve essere facile da navigare e senza tempi
d’attesa troppo lunghi per i caricamenti. Contenuti
immediati ed intuitivi. Al contrario, un virus complesso
ha bisogno di un eccessivo impegno per essere capito o
accettato ed il consumatore potrebbe rinunciare
all’analisi o alla condivisione. Esiste un’eccezione al
principio della semplicità: il caso in cui il
destinatario rispetta a tal punto l’emittente del virus,
da investire il suo tempo nella comprensione del
messaggio. È anche possibile creare una situazione
misteriosa nelle campagne virali che puntano a stimolare
la curiosità, ma a patto di indicare un preciso
obiettivo finale da seguire. È quindi da sottolineare
l’importanza della comodità comunicativa: l’epidemia
avviene solamente quando il virus è facile da intendere
e semplice da ripetere.
L’altro fattore da tenere in considerazione è la
sincerità. Le persone stimolate trasmettono il messaggio
promozionale, ma se si accorgono che l’azienda le sta
imbrogliando in qualche modo, la stessa forza infettiva
può rivoltarsi contro il brand. Un tempo esisteva
il detto “bene o male, basta che se ne parli!”, per
indicare la superiorità della diffusione rispetto al
contenuto. Oggi i consumatori sono realmente in grado di
creare effetti negativi sull’economia aziendale, grazie
al potere del passaparola. Con il Viral Marketing, la
pubblicità non può permettersi di ingannare le persone.
Non c’è altra scelta: quando un prodotto è sul mercato,
il pubblico ne parla in modo spontaneo. Sviluppando una
sincera campagna virale, è possibile indirizzare le
persone a parlarne in modo positivo.
Può essere utile tenere in considerazione che il
concetto alla base del Viral Marketing è molto simile ad
una teoria di Richard Dawkins, presentata nel suo libro
del 1976 dal titolo The Selfish Gene. Dawkins
parla dei “memi”, una sorta di microrganismi che formano
il mondo delle idee. Lo scrittore sostiene infatti che
la cultura dell’uomo sia composta da piccole unità di
senso, che esattamente come i geni biologici, possono
nascere, svilupparsi, evolversi e morire. I memi si
diffondono grazie a vettori: le persone che scambiano
fra loro opinioni ed informazioni. Possono essere
considerati dei “memi” le idee contagiose, come il
ritornello di una canzone, un quadro famoso, una moda,
uno stile architettonico, leggende metropolitane, balli,
credenze e proverbi. Queste “unità di trasmissione
culturale” si propagano nel tempo e nello spazio
sociale, evolvendosi per selezione naturale, proprio
come la teoria naturalistica di Darwin. Le idee più
forti ed influenti sopravvivono, a discapito di altre
che finiscono per estinguersi, mentre alcuni memi si
salvano solo mutando o unendosi fra loro. La
“semiosfera” (astrazione mentale in cui vivono i memi) è
infatti limitata: l’uomo è costretto ad arginare le
proprie conoscenze, per mancanza di memoria e di tempo.
La diffusione dei memi è regolata dalle differenti
emozioni ed attività umane, come la felicità, la paura,
la censura, l’economia o l’esperienza. Già da questa
breve descrizione è facile notare le somiglianze del
pensiero di Dawkins con la promozione non convenzionale.
La differenza principale rispetto al Marketing Virale, è
che i memi non hanno pretese di contagio per fini
economici: semplicemente sono replicati oppure
scompaiono. Un’analisi specifica della materia virale
non può evitare un confronto con la teoria di Dawkins:
osservando i virus della cultura umana è possibile
modellare al meglio un virus pubblicitario.
Il Viral Marketing è una strategia stimolante, che può
essere indotta attraverso differenti media. Per ordinare
meglio le idee a riguardo e capire più in dettaglio il
funzionamento della promozione virale, è necessario
esaminare una serie di case studies, suddivisi in
“viral video”, “viral website”, “viral social network” e
“viral ARG”.
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