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4.3.1 SSX On Tour

Descrizione: SSX è il titolo di una popolare serie di videogames sportivi sviluppati da Electronic Arts, incentrata su frenetiche competizioni di snowboard e sci, in cui il giocatore deve compiere spettacolari evoluzioni, scendere da ripide montagne innevate ed arrivare per primo al traguardo. SSX on Tour è il quarto episodio della saga, uscito nell’ottobre del 2005 su GameCube, PSP, PS2 e XBOX, ricevendo un discreto successo di critica e pubblico. All’interno del gioco, EA ha introdotto un vistoso Product Interactive Entertainment Placement attraverso l’abbondante presenza di brand, utilizzando sia la forma Estetica che quella Integrata. Importanti aziende di accessori ed abbigliamento sportivo hanno finanziato il progetto On Tour, per introdurre i loro prodotti nel mondo virtuale di SSX: il risultato ottenuto è un tipico esempio di PP Interattivo, dalle caratteristiche facilmente riconoscibili e quindi ottime da analizzare.

Peculiarità: Questa serie sportiva di Electronic Arts può contare su di un vasto pubblico di appassionati, che considerano attentamente l’uscita di ogni nuovo episodio, per le sue caratteristiche divertenti, il gameplay immediato ed uno stile di gioco peculiare, con acrobazie e personaggi decisamente sopra le righe. In SSX On Tour è possibile individuare vari livelli di posizionamento promozionale, che sfruttano le capacità offerte dal mezzo interattivo per pubblicizzare differenti tipologie di prodotto: da una nuova linea di giacche invernali fino all’ultimo album di alcuni gruppi musicali. La parte più interessante è quella relativa al Product Placement Integrato: la quasi totalità degli oggetti disponibili nel gioco è infatti un modello digitale di veri prodotti commerciali, utilizzabili a piacimento dall’utente. È possibile riconoscere i loghi di molte aziende internazionali, specializzate nel mercato dello Snowboard, fra cui Anon, Burton, Coal, Grenade, Forum, Rome, Santa Cruz, Nitro ed Armada. Per stimolare l’attenzione su questi articoli brandizzati, nella modalità principale di On Tour il giocatore può accedere alla sezione Shop, dove comprare tutta una serie di capi d’abbigliamento, tavole da neve, sci ed accessori, per migliorare le capacità (aumentare la velocità o l’agilità) e l’estetica (diversi colori, stili e disegni) del proprio avatar. Vincendo le gare i partecipanti sono ricompensati con dei soldi virtuali, il cui unico scopo è quello di permettere l’acquisto di nuovi prodotti al negozio.

 

Possiamo affermare che parte del consumo digitale in SSX è essenziale per il proseguimento del gameplay: infatti con l’aumentare della difficoltà nei livelli avanzati, è necessario possedere tavole da snowboard più leggere e veloci, per riuscire ad essere competitivi nei tornei videoludici. Allo stesso modo, la possibilità di cambiare l’aspetto del personaggio è un’opzione importante per il coinvolgimento del pubblico, che pur non incidendo sulle capacità di vittoria, permette al consumatore di soddisfare i propri gusti estetici. Alcuni dei prodotti in vendita sono molto costosi e costringono l’appassionato ad intense ore di gioco per raccogliere la cifra necessaria: questo sviluppa un forte valore nell’atto del consumo, ottenuto soltanto dopo notevoli sforzi per completare al meglio le richieste del videogame. In certe occasioni, ad esempio svolgendo determinate acrobazie o completando con successo una serie di eventi, può capitare che il giocatore venga automaticamente ricompensato con nuovi articoli brandizzati, attraverso un messaggio che comunica il regalo da parte dell’azienda relativa. Tutti gli oggetti sbloccati forniscono al consumatore una vasta scelta di combinazioni possibili per vestire il proprio avatar e consentono di migliorare l’esperienza del videogames, creando un legame mentale fra il divertimento ludico e l’offerta del negozio.

 

 

Un secondo livello di Product Placement è di tipo Estetico, inserito con l’utilizzo a bordo pista di numerosi cartelloni pubblicitari, riproducendo delle ambientazioni verosimili con percorsi da sci e paesini di montagna. Certamente l’utilizzo d’immagini prettamente passive non è particolarmente originale, ma in SSX ogni billboard è importante per divertirsi nelle gare, con la possibilità di utilizzare queste superfici come trampolini per compiere spettacolari salti e raggiungere delle strade segrete. Rimane tuttavia il dubbio sull’eventuale contatto visivo con questi messaggi, tenendo conto che in un videogame veloce e frenetico come On Tour, il giocatore non ha spesso il tempo necessario per decifrare i messaggi su cui sta correndo con lo snowboard o gli sci. Per migliorare la visibilità di alcune pubblicità estetiche, sono state create delle enormi rampe brandizzate (ad esempio da Toyota o Red Zone), dall’aspetto decisamente riconoscibile, che permettono di effettuare delle eccezionali esibizioni. Riuscendo a compiere queste acrobazie nel migliore dei modi e raccogliendo un’icona posizionata nel punto più alto del salto, vengono sbloccate delle foto bonus, che ritraggono il trampolino promozionale con i relativi loghi, tutte immagini da collezionare per completare al 100% il gioco. Questo impone all’utente di prestare molta attenzione alla zona in cui sono posizionati i cartelloni pubblicitari, per riconoscere il giusto punto in cui lanciarsi ed eseguire correttamente l’evoluzione. Per lo stesso motivo, i filmati di presentazione di alcuni livelli eseguono delle specifiche inquadrature alla zona di partenza della gara, indugiando sulle immagini dei brand che ricoprono le strutture digitali.

 

Una terza tipologia di Product Placement riguarda la colonna sonora del videogames, che oltre ad integrare le canzoni come sottofondo musicale all’azione, mostra visivamente un box con tutte le indicazioni attinenti (il titolo, il nome del gruppo e dell’album), ogni volta che inizia una nuova traccia audio. Il messaggio con i dati compare per alcuni istanti nella parte alta dello schermo, ma spesso le informazioni non sono lette dal giocatore, troppo impegnato a manovrare il proprio personaggio fra le pericolose discese di montagna. Fortunatamente fra le scelte del menù è possibile esaminare la lista delle canzoni, in cui ascoltare e leggere con calma tutta l’offerta musicale di SSX on Tour. Il Product Placement adottato in questo videogame non ha certo concepito alcuna soluzione davvero innovativa o peculiare, ma si è limitato a sfruttare in modo proficuo le opportunità offerte dal mezzo videoludico. La tipologia di marketing adottata è riuscita ad attirare l’attenzione su ogni prodotto inserito, attraverso un sistema promozionale semplice da notare, che non ha disturbato o rallentato l’attività del giocatore, condizione molto importante per l’intrattenimento interattivo.

 

Punto d’interesse: Pur non raggiungendo la qualità del capitolo precedente (SSX3, media di voti del 90%[1]), SSX On Tour è riuscito tuttavia ad essere relativamente apprezzato (con una media di voti dell’80%[2]) ed ottenere un buon successo popolare. Il gameplay immediato e molto spettacolare, permette ai gamers di esibirsi in frenetiche gare contro il tempo ed eseguire esagerate acrobazie, abituandosi al sistema di controllo nel giro di poche partite. On Tour intrattiene il giocatore con un sistema ludico che offre un’opportuna soddisfazione per ogni mossa eseguita. I risultati avvengono in modo visivo attraverso le coreografiche esibizioni dei personaggi ed in maniera più pratica con la scoperta di passaggi segreti, l’apertura di nuove missioni e la collezione dei soldi virtuali, con cui acquistare prodotti migliori allo shop. Il videogame trasmette efficacemente il messaggio pubblicitario come una pura forma di svago, includendo in modo verosimile i brand nell’ambiente interattivo ed integrando le riproduzioni digitali dei prodotti nella struttura di gioco. Il posizionamento commerciale è percepito dal consumatore come parte integrante del suo punto d’interesse, assimilato perfettamente con lo stile ed i contenuti offerti da SSX. Il target delle aziende che hanno fatto la loro apparizione in On Tour è la fascia di giovani che amano la montagna e che in generale apprezzano lo stile di abbigliamento usato da coloro che praticano gli sport invernali. L’attrazione principale del videogame (corse ed esibizioni sulla neve) è quindi pienamente compatibile con i prodotti inseriti (vestiti da snowboard, accessori da sci, tavole…) ed è facile immaginare che una persona appassionata di SSX sia allo stesso modo affascinata dal mondo dello snowboard ed ai prodotti che contraddistinguono questo ambiente. Di certo non tutti i giocatori di On Tour passano le proprie vacanze invernali sulle piste da sci, ma l’abbigliamento da neve è oggi uno stile di moda, usato anche in città ed in situazioni non prettamente sportive. I vestiti indossati dai personaggi del videogioco possono avere quindi una forte attrattiva, anche se non si pratica realmente lo snowboard.

 

 

Praticità: Le modalità di Product Placement Estetico inserite in SSX On Tour (i cartelloni pubblicitari), non dimostrano certamente la praticità dell’offerta commerciale, ma d’altra parte le soluzioni Integrate attivamente (le riproduzioni digitali degli oggetti), presentano efficacemente la qualità estetica dei prodotti d’abbigliamento e delle tavole da snowboard. Nella sezione Shop del videogame, ogni bene di consumo è ordinato perfettamente secondo la tipologia (giacche, magliette, pantaloni, guanti, cappelli, tavole, sci...) ed i modelli virtuali sono indicati con il nome e la marca del rispettivo articolo reale, in vendita nei negozi. Il giocatore nota facilmente il logo dell’azienda associato al relativo prodotto ed in questo modo percepisce l’effettiva esistenza di quel brand e la possibilità d’acquisto per il suo personale guardaroba. Al contrario, il finto equipaggiamento (inventato dagli sviluppatori del gioco) non è contrassegnato con alcuna etichetta, per evitare di confondere il consumatore. Grazie alla tecnologia ed alle capacità grafiche delle console, i prodotti sono ricreati nel minimo dettaglio ed è possibile osservarne a piacimento la forma, i disegni ed i colori, utilizzando l’avatar come un manichino virtuale, da vestire seguendo il proprio gusto personale. Entrando nello Shop, l’utente ha l’opportunità di muovere gli abiti e gli oggetti nello spazio tridimensionale, per guardarli da ogni punto di vista e scegliere così la combinazione preferita. Il Product Placement Integrato esibisce efficacemente la praticità estetica dell’offerta commerciale e permette al consumatore di esaminare ed interagire attivamente con i prodotti pubblicizzati, compiendo una scelta di consumo ancora prima di passare al negozio reale. L’inserimento musicale comunica spontaneamente le proprie caratteristiche ed attraverso l’ascolto ripetuto, il pubblico sviluppa un’abitudine con quel determinato suono, che lo accompagna in esaltanti gare, alimentandone la spettacolarità. Nelle opzioni audio del gioco è anche possibile creare una colonna sonora completamente personalizzata, sfogliando i nomi dei gruppi e delle loro canzoni, con la possibilità di eliminare i pezzi non graditi. Il consumatore entra così a conoscenza degli artisti e ne assorbe l’offerta musicale: in caso di giudizio positivo, diventerà un loro fan.

 

 

Passaparola: Nel periodo dell’uscita, SSX ha sicuramente raggiunto una buona quantità di Hardcore Gamers e di appassionati di snowboard, tenendo conto che nel 2005 è stato l’unico titolo del genere ad essere distribuito sul mercato, assieme ad Amped 3[3]. È difficile conoscere esattamente la portata del passaparola per quanto riguarda il suo Product Placement, ma è possibile fare alcune ipotesi in base ai comportamenti abituali dei giocatori. I fanatici di videogames discutono intensamente della loro passione, diffondono i propri commenti su ogni aspetto del gioco e si sfidano per raggiungere il punteggio massimo nelle gare. I ragazzi si incontrano spesso dal vivo, per mostrare agli amici il nuovo acquisto videoludico e divertirsi assieme nelle modalità Multiplayer. In SSX on Tour la creazione e l’equipaggiamento del personaggio virtuale sono alcune delle caratteristiche fondamentali e di conseguenza l’abbigliamento e l’attrezzatura diventano un importante argomento di dialogo. In questo caso è possibile tuttavia riscontrare un problema nella comunicazione promozionale. La maggior parte dei prodotti commerciali presenti in SSX On Tour è disponibile immediatamente nella vetrina dello Shop virtuale e manca del tutto il “fattore sorpresa”, il particolare curioso che può scatenare il passaparola. Tralasciando le eccezioni (come ad esempio una tavola Nitro[4] sbloccata alla fine di una gara), gli articoli nascosti sono per lo più degli oggetti inventati, senza relazioni con le vere aziende di snowboard. All’inizio del gioco è subito possibile osservare l’intera offerta del negozio e conoscere in anticipo quali items brandizzati saranno a disposizione: non rimane molto da discutere a riguardo, se non la quantità di soldi necessari per l’acquisto. Allo stesso tempo, l’attrezzatura migliore del gioco (la Mercury city board[5]) non è composta da prodotti realmente esistenti, ma è frutto del lavoro di un gruppo di fans di SSX, che ne hanno perfezionato il design. Gli oggetti più chiacchierati sono quindi di natura amatoriale e non rimane alcuna motivazione specifica per cui gli utenti avrebbero dovuto parlare dei brand presenti nel gioco. I contenuti pubblicitari sono stati trasmessi solo attraverso la vendita del videogame, senza sviluppare un sistema efficace per stimolare il passaparola. SSX on Tour ha seguito un modello basilare di Product Placement Interattivo, puntando sul sicuro ma dimenticando di creare una situazione davvero contagiosa, per diffondere viralmente i prodotti aziendali.

 

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