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5.3 Sopravvivenza della pubblicità tradizionale?

 

Arrivati a questo punto rimane da porsi una domanda fondamentale: se le strategie convenzionali hanno ormai perso il loro equilibrio economico, per quale motivo le aziende continuano ad investirci gran parte del loro budget? La risposta è sicuramente complessa e coinvolge diverse motivazioni. Da una parte, la mancanza d’innovazione è da imputare alle stesse agenzie pubblicitarie, incapaci di aggiornare tempestivamente le proprie capacità alle nuove tipologie di comunicazione. La promozione non convenzionale è certamente più equilibrata, ma questo non significa che sia semplice sviluppare una campagna virale. La rapida evoluzione del consumatore post-moderno e delle sue abitudini espressive, hanno colto alla sprovvista la maggior parte delle istituzioni del settore marketing: le agenzie hanno da sempre affidato il proprio lavoro a sistemi pubblicitari consolidati nel tempo, senza mai trovare particolari problemi fino agli ultimi anni. Anche le accademie e le scuole professionali sono rimaste a lungo impreparate alla grande rivoluzione in atto e soltanto ultimamente hanno cominciato ad istruire i giovani con insegnamenti adeguati al nuovo mercato. Senza una cultura adatta a comprendere e realizzare efficacemente le strategie non convenzionali, le agenzie si sono ritrovate a corto di menti creative capaci di realizzare delle pubblicità oltre i limiti dei 30 secondi di spot o delle classiche pagine cartacee. Spesso gli uffici marketing tentano di aggiornarsi in qualche modo, proponendo soluzioni “alternative” di cui non comprendono molto bene il funzionamento. Il risultato di questa ignoranza comunicativa si materializza in banali imitazioni di idee già viste oppure in soluzioni prive di ogni effetto concreto. Non è certo sufficiente inserire un video qualsiasi su Youtube o incollare qualche logo nelle città per avere un successo virale. Allo stesso tempo, la promozione classica rimane probabilmente il settore in cui le agenzie ricavano i guadagni più alti ed è logico immaginare che per questo motivo siano poco propense a lavorare sulla nuova pubblicità, dove ottengono minore denaro. Non conoscendo ancora bene il marketing non convenzionale, le società di comunicazione continuano a proporre i vecchi metodi ai propri clienti, tralasciando volutamente i sistemi più “complessi”, dai quali non traggono molto profitto.

                                                                                                                       

Di certo la scelta di continuare ad utilizzare le strategie convenzionali non è imputabile soltanto alle agenzie, ma anche le imprese hanno contribuito a rallentare il rinnovamento della comunicazione promozionale. La pubblicità di massa è sempre stata uno dei sistemi più veloci per determinare la crescita commerciale di un’azienda e col passare del tempo i grandi manager hanno interiorizzato questo concetto, vedendo gli spot tradizionali come il migliore metodo per aumentare il proprio successo. Oggi i tempi sono cambiati, ma la maggior parte dei brand non ha sviluppato la consapevolezza del nuovo mercato sociale e continua a pretendere vecchie soluzioni comunicative, credendo che siano ancora un investimento equilibrato. Senza una cultura adeguata da parte degli stessi clienti, è quindi difficile che si possa alzare la richiesta di campagne pubblicitarie non convenzionali. Purtroppo le aziende sono strutture molto complesse, in cui non è semplice aggiornare rapidamente la mentalità di tutti i componenti che ne guidano le decisioni strategiche, soprattutto quando sono controllate da dirigenti anziani, troppo lontani dalla generazione digitale. Le scelte di marketing sono prese tenendo conto dei “successi” comunicativi del passato, per la paura di ricevere critiche o rischiare il fallimento con tipologie di promozione mai viste prima. In un certo senso la diffidenza delle aziende può essere comprensibile: tenendo conto che le stesse agenzie pubblicitarie sono poco esperte in materia, non è semplice riuscire ad ottenere una propaganda alternativa che possa essere efficace. Il funzionamento delle strategie virali è strettamente legato al passaparola del pubblico e non è possibile prevederne la portata fino alla sua conclusione. L’epidemia sociale può avere bisogno di molto tempo per espandersi e non si può pretendere di avere dei risultati immediati. I brand sono stati abituati a conoscere in anticipo il numero di persone che avrebbero potuto raggiungere per mezzo dei mass media, grazie ai dati di vendita dei giornali ed allo share televisivo. Nel campo del passaparola è però impossibile misurare l’ampiezza della trasmissione prima che si compia (tralasciando il Product Placement Passivo & Interattivo) e per questo motivo le aziende si sentono meno sicure, senza avere alcuna prospettiva numerica a cui affidare le proprie speranze commerciali. L’unico modo per stimare una previsione del contagio non convenzionale è attraverso l’eventuale successo delle precedenti campagne alternative della stessa agenzia.

 

 

L’importanza dei consumatori nel sistema promozionale è un altro fattore che può intimorire le aziende, per la paura di perdere il controllo sul messaggio commerciale. Le opinioni del pubblico spaventano i brand, che non sono abituati ad interagire attivamente con i propri clienti, dopo anni di comunicazione impersonale e distante. Il vantaggio del classico advertising è la possibilità di gestire a piacimento la trasmissione, una situazione che nei metodi alternativi è possibile soltanto in parte nel Product Placement Passivo & Interattivo (le due strategie più simili a quelle tradizionali). La pubblicità convenzionale non ha più la stessa efficacia di una volta, ma almeno riesce ad illudere le aziende di poter controllare la propaganda dei rispettivi prodotti. Non va inoltre dimenticato il prestigio economico che ancora possiedono i vecchi sistemi di promozione, proprio per i loro alti costi: se un brand può permettersi di consumare tutti quei soldi,  allora significa che è in buona salute e quindi ne trae un vantaggio d’immagine sui clienti e sugli avversari. Non si ottengono forse risultati pratici, ma almeno si dimostra la propria ricchezza. Rimanendo negli aspetti economici, la propaganda convenzionale è un’ottima copertura per estorcere senza sospetto le eventuali citazioni positive all’interno degli articoli di giornali o nei programmi televisivi. Le imprese continuano a pagare per i classici inserimenti commerciali, ma soltanto se in aggiunta a qualche forma di Product Placement nel vero intrattenimento. Queste sono soltanto alcune delle possibili cause per la tenace sopravvivenza della pubblicità convenzionale, ma per avere risposte più esaustive la domanda andrebbe posta ai diretti interessati, le aziende che ancora scelgono i vecchi sistemi di propaganda.

 

Per quanto la scelta può essere discutibile e poco equilibrata, le strategie di promozione tradizionale hanno parecchi motivi per sopravvivere e non scompariranno di certo nell’immediato futuro. La questione rimane tuttavia aperta e col passare del tempo i brand cominceranno sempre più a rendersi conto dei maggiori svantaggi economici rispetto ai risultati effettivi. La pubblicità convenzionale continua ad avere alcuni pregi, ma per essere competitiva e mantenere il suo equilibrio, ha bisogno di abbassare i prezzi di realizzazione e diffusione di massa. In questo periodo di continua evoluzione sociale e comunicativa, prima o poi l’advertising alternativo conquisterà il primato nelle strategie di marketing e i vecchi metodi non potranno fare altro che adeguarsi al progresso. A questo punto del discorso rimane un dubbio: nel momento in cui diminuiranno i finanziamenti aziendali verso i mass media, come potranno sopravvivere tutti quei formati che sono sostenuti principalmente dagli introiti pubblicitari? Osservando l’andamento attuale del mercato, sembra proprio che i tradizionali mezzi di comunicazione dovranno prepararsi ad affrontare entro qualche anno la più grave crisi economica del loro settore.

 

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