<< Capitolo 2.3.1

indice

Capitolo 2.4.1 >>

 

2.4 Viral Social Network Marketing

 

Una “rete sociale” è un gruppo di persone che si unisce per interessi comuni, come ad esempio i giri di amicizie, i compagni di scuola, le associazioni economiche o i propri parenti. Questo insieme d’individui sviluppa una comunità in continua relazione, in cui i soggetti interagiscono e parlano fra loro. Un tempo le associazioni umane erano limitate dai confini geografici: era possibile conoscere soltanto le persone presenti fisicamente. Lo sviluppo dei mezzi di comunicazione ha permesso a queste reti sociali di allargarsi, includendo membri al di fuori della propria zona d’esistenza fisica, come ad esempio le amicizie epistolari. Con il world wide web la capacità di incontro si allarga ulteriormente, rimuovendo ogni limite spaziale: un Social Network è libero da ogni restrizione geografica, con il solo limite del digital divide, ovvero l’impossibilità o l’incapacità di utilizzare gli strumenti tecnologici. Da ogni parte del mondo gli utenti dotati di un PC hanno la possibilità di interagire non solo per motivi di vicinanza fisica, ma soprattutto per attinenza di valori. Questo fenomeno dà origine a gruppi sociali altamente specializzati nell’argomento che ha scatenato la loro associazione (amanti dei cani, appassionati di videogiochi, fans musicali), in cui la sopravvivenza della rete stessa è stabilita dalla continua comunicazione fra i suoi membri. La società online non è supportata da esperienze fisiche comuni (abitare nella stessa casa, andare a scuola assieme, uscire negli stessi luoghi) e può svilupparsi solamente se esiste la possibilità di una libera espressione ideologica. Un Social Network si crea quindi in spazi web che permettono la facile partecipazione degli utenti, come i forum, i blog o le chat (chiamati anche Social Media). In queste comunità, l’attività principale è lo scambio di opinioni, idee, mode, consigli ed informazioni: un sistema in cui il passaparola è fondamentale per trasmettere la cultura del gruppo specifico. Sul web si trovano ormai reti sociali di ogni genere, dai grandi forum per i cantanti più famosi, ai piccoli blog dove si riuniscono gli appassionati di nicchia: luoghi perfetti per contagiare qualsiasi livello di mercato.

 

I Social Network sono un organismo vivente in continua espansione, in cui i virus possono facilmente infettare gli individui, collegati fra loro da interessi simili. Il viral marketing è agevolato dalle reti comunicative online, dove sono connessi milioni di consumatori che discutono degli argomenti affini ai loro interessi. Trovando la giusta rete sociale, inerente ai valori del brand, è sufficiente inserire al suo interno il prodotto da pubblicizzare e gli utenti cominceranno a parlarne in modo spontaneo. È necessario che l’infezione sia totalmente sincera, altrimenti gli utenti ingannati si rivolteranno, diffondendo un messaggio negativo. La forza virale dei Social Network possiede numeri spaventosi: sono milioni i Blog sparsi per tutto il mondo, in cui i consumatori hanno completa libertà d’espressione. La blogosfera cresce a dismisura ogni giorno, agevolata dalla facilità d’utilizzo delle piattaforme come Blogger o Splinder. È sufficiente iscriversi ed inserire i commenti o le foto direttamente dalla pagina web, senza necessità di conoscere linguaggi di programmazione complessi. Molti di questi siti sono semplici diari personali, dove gli autori esprimono le proprie idee ed emozioni, diffondendo stili di vita da una parte all’altra del world wide web. Altri Blog si dedicano invece a temi meno individuali, come la politica o l’informazione, entrando in diretta competizione con i leader mondiali del settore.

 

[1]

 

Mark Frauenfelder e sua moglie Carla hano aperto BoingBoing nel gennaio del 2000 ed assieme ad un paio di amici raccolgono su questo blog tutte le notizie più interessanti e stravaganti, riguardo le ultime scoperte tecnologiche, fumetti, fantascienza e cultura “nerd”. BoingBoing ha raggiunto un pubblico di oltre 22 milioni di utenti al mese e permette alla coppia di guadagnare 1 milione di dollari ogni anno[2]. Alcuni blogger sono diventati veri e propri opinion leader, seguiti da un folto pubblico che si fida dei loro commenti (come l’esempio del Blog di Beppe Grillo). La struttura stessa dei social media influisce sui contenuti trasmessi: esistono infatti piattaforme web più o meno specializzate in un preciso ambito di mercato. In MySpace Music, gli artisti possono creare facilmente un blog ed allegare gratuitamente le loro opere musicali, da presentare ai visitatori. Su Flickr è stato realizzato un semplice sistema di inserimento e condivisione di immagini, raccogliendo appassionati di fotografia da tutto il mondo. Con Youtube è possibile distribuire comodamente ogni file video, attirando così le persone che creano, scambiano e commentano filmati. Ogni piattaforma sociale è a sua volta suddivisa in sottogruppi sempre più specializzati, che possono discutere di un preciso genere musicale, delle gallery con i design di nuove borse o delle riprese di skaters amatoriali. Questi sono solo alcuni esempi della capacità settoriale dei Social Network, che riescono a raggruppare spontaneamente milioni di consumatori, già suddivisi in fasce d’interesse.

 

Un esempio tipico di social media è il già citato MySpace, acquistato nel 2005 da Ruperth Murdoch (già a capo di SKY, 20th Century Fox ed il New York Post), per 580 milioni di dollari. Suddiviso principalmente in due sezioni (per utenti normali e per musicisti), MySpace è una piattaforma per Blog, che permette la condivisione di messaggi, foto, musica e video. Secondo la classifica di Alexa Internet, MS è costantemente nella top 10 dei siti più visitati al mondo, assieme a Yahoo, Google ed MSN. Gli utenti sono attratti proprio dall’enorme comunità virtuale, che ha raggiunto nell’ottobre del 2006 i 106 milioni di account. In questo oceano di personalità è possibile trovare ogni possibile fascia di mercato. Nei profili del sito gli utenti inseriscono le informazioni personali, con i propri interessi e preferenze, in modo da conoscere nuovi amici che hanno gli stessi gusti in fatto di musica, libri, film e tendenze. Sono così create delle perfette reti sociali, dove si parla di argomenti comuni e si approfondiscono le proprie conoscenze nel relativo campo d’interesse, dando origine a gruppi affiatati e molto informati sulle ultime novità. La sezione Music è invece dedicata ai creativi melodici: non solo i famosi personaggi di MTV, ma soprattutto le band amatoriali, che trovano in MySpace un mezzo semplice e gratuito per diffondere la propria musica. Gli artisti possono fare ascoltare i brani e lasciarli scaricare in formato Mp3 (gratuitamente oppure a pagamento) direttamente dal loro blog, scrivere news e comunicare le date dei concerti, siano essi nel garage sotto casa o negli stadi attorno al mondo.

 

 

I fans sono in grado di aggiungere nella propria pagina le canzoni preferite di MySpace Music, grazie al semplice sistema di scambio del sito. In questo modo l’utente diviene portatore del virus: i membri del suo gruppo sociale leggono i commenti ed ascoltano gli Mp3 consigliati dall’amico. La comunità relativa è fondata sulle affinità ideologiche e probabilmente apprezzerà quelle canzoni, avendo gli stessi gusti musicali. Tutti i fans si possono incontrare sul blog dell’artista, per parlare, conoscersi e commentare i concerti, costruendo in questo modo una forte base di sostenitori. Nel 2005 è nata anche MySpace Records, in collaborazione con la Universal, un’etichetta discografica che offre contratti agli artisti più interessanti e promettenti del Social Media. I 106 milioni di utenti di MySpace sono poliedrici e sparsi per tutto il mondo, ma il passaparola permette di creare gruppi d’interesse specializzati e diffondere facilmente gli stili di vita caratteristici.

 

Oltre ai Social Media famosi, come MySpace, MSN ed Orkut, esistono reti sociali poco conosciute, ma spesso molto più influenti. Siti e forum come 4chan o SomethingAwful sono formati da individui eccentrici ed estremamente sarcastici, che discutono in piena libertà su argomenti al limite della legalità. I contenuti di questi Social Network sono al centro di numerose controversie, ma la censura è attuata soltanto in casi estremi, mentre le discussioni sulle più stravaganti nicchie sono favorite. Il sarcasmo di questi gruppi virtuali non risparmia argomenti delicati, come la pedofilia o le stragi terroristiche, sviluppando un ambiente di piena libertà espressiva per qualsiasi materia, anche le più ambigue. Nulla è preso sul serio e tutto si trasforma in una satira della normalità. Questo ambiente non convenzionale attrae numerosi “innovatori” ed “esperti di mercato”, che interagendo fra loro, stimolano la creazione di memi talmente assurdi e particolari da risultare irresistibili. Molte idee nate su 4Chan hanno contagiato velocemente il resto dei social media, diventando popolari in tutto il world wide web. Un ottimo esempio è quello delle Image Macros, immagini modificate (con testo o variazioni) per enfatizzare umoristicamente un messaggio.

 

 

Fra le molte macros di successo, è possibile citare il gufo di “O RLY?”, l’abbreviazione del messaggio “Oh, Really?”, tipicamente usato sarcasticamente nei forum come risposta ad affermazioni ovvie o chiaramente contraddittorie. L’immagine buffa, associata ad uno slang nonsense, scatena una spontanea risata nell’osservatore. La frase “O RLY” era usata nei forum di Something Awful ed è stata poi aggiunta all’immagine del gufo da un utente di 4chan nel 2005. L’insieme crea una visione decisamente stravagante, che ha subito conquistato il pubblico online e si è diffusa in altri siti grazie al passaparola, creando un vero fenomeno sociale. Il gufo ha rallegrato per mesi le discussioni in numerosi Social Network, grazie al suo fascino immediato, ridicolo e trascinante. La fama di questo meme amatoriale è arrivata fino alle aziende di intrattenimento giovanile, tanto da essere citato in diversi videogiochi, come Mega Man Battle Network 6 e Blitz: The League. Una delle peculiari tradizioni di 4Chan è il cosiddetto Caturday (da Cat - gatto, più Saturday - sabato): ogni sabato mattina i membri della community creano un topic, dove inserire centinaia di Image Macros, con foto di gatti e frasi bizzarre. Nel gennaio del 2007, due ragazzi hanno deciso di aprire un blog, icanhascheezeburger.com, in cui archiviare tutte queste immagini feline. Il traffico al sito è in continua crescita, con un guadagno di quasi 7.000 dollari al mese[3], raggiungendo in poco tempo il dodicesimo posto della classifica di Technorati[4]. Un’analisi approfondita sulla struttura sociale di 4Chan e la sua influenza nel web, sarebbe senza dubbio interessante per comprendere meglio i meccanismi virali che ordinano le comunità virtuali. L’argomento è tuttavia troppo complesso e sarebbe necessaria un’intera tesi riservata a questo tema.

 

Da questa breve indagine è comunque possibile vedere le caratteristiche salienti dei Social Network. Considerando i siti più famosi (MySpace) o quelli più influenti (4Chan), è facile comprendere l’importanza di queste reti comunicative per il Viral Marketing.  La strategia utilizzata nei Social Media è semplice: infettare la rete comunicativa già sviluppata, per indurla a parlare del brand. Il contagio è realizzabile in due forme principali:

 

·        Scorrettamente (nascondendo i fini commerciali).

·        Onestamente (mostrando il brand in modo esplicito).

 

Nel primo caso si entra nelle discussioni in maniera artificiale, pagando gli utenti o creando finti personaggi che segnalano il prodotto da pubblicizzare. Questa tecnica è conosciuta anche con il nome di “Astroturfing”, riferendosi ad un termine inglese per indicare l’erba sintetica. L’astroturfing tenta di dare l’impressione di una base (radice) di sostenitori, per convincere i veri clienti della qualità del bene o del servizio. Il metodo è scorretto e senz’altro pericoloso, con il rischio di essere scoperti ed essere duramente criticati dal pubblico. Una manipolazione simile era frequente in Unione Sovietica: finte “lettere dei lavoratori”, soddisfatti dalla politica del governo, erano pubblicate dai giornali e trasmesse dalle radio popolari. La decisione più saggia è invece quella di entrare nei Social Network onestamente, comunicando in modo da mostrare chiaramente il legame con il brand. Questo è possibile ad esempio con siti che danno informazioni utili per i consumatori, fornendo i prodotti ai veri blogger oppure creando community che stimolino l’esperienza comunicativa fra le persone e l’azienda. I contatti non sono più limitati fra il singolo utente e l’impresa, aprendosi a sistemi interattivi in cui partecipano attivamente tutti i clienti. Le pubbliche relazioni sono semplificate dal web ed allo stesso tempo valorizzate dalla libertà d’espressione dell’intera comunità virtuale. I gruppi di consumatori possono anche incontrarsi spontaneamente, per parlare dei brand apprezzati e realizzare Virtual Community dove esprimere il loro amore per il “marchio” (che può essere un cantante oppure un tipo di cioccolato). In questi casi può essere un bene impegnarsi a supportare i sostenitori amatoriali, aiutandoli (fornendo notizie, prove in anteprima) nella loro naturale fedeltà al prodotto.

 

La credibilità di un Social Network non si basa infatti sulla fama dell’eventuale azienda che ne sta alle spalle, ma sulla reputazione degli utenti che lo compongono. La spontaneità dei promotori e il loro sincero attaccamento al brand sono essenziali per la buona diffusione virale. L’azienda può realizzare un luogo d’incontro o un evento all’interno della rete sociale, ma il contagio avviene solo con la stima della comunità. È quindi necessario riuscire a conquistare i veri blogger e gli autori con la più alta reputazione, incentivandoli positivamente a parlare del brand. La peculiarità del messaggio e la sua praticità informativa, sono le caratteristiche fondamentali per attirare l’attenzione delle reti sociali, fornendo materiale interessante per quel determinato gruppo d’interesse. Una band può ad esempio accogliere i fans su un blog ufficiale, in cui il cantante parla giornalmente della registrazione dell’ultimo album e lascia la possibilità di scaricare le tracce live delle nuove canzoni. Un’azienda di videogames può invece regalare demo esclusivi ai più influenti blogger che trattano l’argomento, sostenendo la passione degli stessi ammiratori ma lasciando totale libertà di giudizio. Diversamente, un brand culinario può aprire un forum in cui rispondere alle domande dei consumatori e fornire consigli sulla preparazione di piatti e cibi particolari.

 

Sono molteplici le possibilità con cui contagiare un Social Network per motivi pubblicitari, ma è molto importante non dimenticare di rispettare gli utenti che ne fanno parte. Analizzando i case studies di Sony PSP, Artic Monkeys e Major Nelson, vedremo meglio i successi e gli errori di alcune campagne che hanno sfruttato questa strategia virale.

<< Capitolo 2.3.1

indice

Capitolo 2.4.1 >>

web counter

Creative Commons License

I contenuti di questo sito sono pubblicati sotto Licenza Creative Commons: potete diffonderli e riprodurli a scopo non commerciale, a patto di attribuirne la fonte.