4.4.1 Sigarette

 

Descrizione: Per quanto la cifra non può essere del tutto precisa, sono stati stimati oltre 1,3 bilioni di fumatori in tutto il mondo (su una popolazione totale di circa 6,6 bilioni[1]) e si calcola che continuando di questo passo, il numero salirà ad almeno 2 bilioni entro il 2030[2]. Le conseguenze nocive del fumo uccidono milioni di persone ogni anno, ma la diffusione delle sigarette fra gli adolescenti è un fenomeno in costante crescita e colpisce i giovani ad età sempre più basse, mantenendo così stabile la quantità di consumatori di tabacco. Possiamo affermare che il mercato commerciale del fumo sia fra i più redditizi e fortunati: ma a cosa è dovuto questo enorme successo? Il discorso è senza dubbio molto complesso, con implicazioni psicologiche e fattori fisici, ma non è certo un obiettivo di questa tesi quello di rispondere in modo esaustivo ai tanti quesiti a riguardo. È possibile tuttavia osservare alcune caratteristiche interessanti nella diffusione delle sigarette, delle proprietà specifiche che riguardano proprio l’influenza degli Opinion Leader che fumano. Analizzando la situazione attuale, bisogna ammettere che la comunicazione convenzionale che tratta le sigarette, sia per lo più di tipo negativo: la pubblicità dei prodotti del tabacco è stata limitata sempre più negli anni, fino ad essere vietata completamente in molte nazioni.

 

 

All’interno dei media tradizionali, come la tv o i giornali, è difficile oggi trovare degli espliciti messaggi positivi rispetto al consumo delle sigarette. In Italia la promozione diretta dei prodotti del tabacco è stata proibita fin dagli anni ’60, mentre nell’aprile del 1970, il governo americano ha firmato la legge che ne ha impedito ogni tipo di pubblicità televisiva. Nel 2005 è entrata in vigore la direttiva dell’Unione Europea che proibisce tutti i riferimenti a favore del tabagismo, per quanto riguarda la carta stampata, le radio, internet e le eventuali sponsorizzazioni internazionali di eventi culturali e sportivi. Queste sono solo alcune delle tappe fondamentali delle leggi anti-fumo, che ormai da 50 anni limitano ed impediscono alle aziende di promuovere le sigarette con le tradizionali soluzioni pubblicitarie. Il contrasto al mercato del tabacco non si è tuttavia fermato all’abolizione della propaganda “positiva”. Il prodotto stesso è continuamente tassato dalle istituzioni, spesso proprio per tentare di “limitarne” la vendita, con imposizioni fiscali che raggiungo anche il 75% del costo totale[3]. Le cifre attuali per l’Italia parlano di aumenti fino al 54,2% in soli 2 anni[4]. Oltre alla mancata promozione ed agli inasprimenti economici, è necessario sommare la difficoltà pratica nel consumare le sigarette. Per legge è ormai vietato fumare in qualsiasi locale pubblico (sia in Italia che in molte altre nazioni), una situazione che rende questo vizio decisamente scomodo, soprattutto durante il periodo invernale, in cui i fumatori sono “costretti” ad uscire al freddo per poter utilizzare il prodotto. Non vanno inoltre dimenticate le proprietà altamente nocive dei lavorati del tabacco, che provocano cancro ai polmoni, tumori, infarti, malattie respiratorie. Le sigarette possono essere considerate come il principale metodo di “suicidio” al mondo, uccidendo solo in Italia oltre 80 mila persone all’anno (il 14,2% di tutte le morti). Secondo l’Organizzazione Mondiale della Sanità, il tabacco toglie più vite dell’Aids e della droga: è stimato che nel 2015 le morti dovute al fumo supereranno del 50% quelle causate dall’Aids[5]. Per diffondere la consapevolezza di questi pericoli, le associazioni legate alla salute pubblica hanno speso cifre astronomiche in campagne pubblicitarie di sensibilizzazione, sfruttando ogni mezzo di comunicazione convenzionale, con spot televisivi, messaggi radio e pagine di giornali.

 

 

Il pubblico ha visto compiersi un’estesa strategia di opposizione al fumo, che ha raggiunto il suo apice con l’obbligo di segnalare il contenuto tossico del prodotto direttamente sui pacchetti. È del 2003 la Convenzione di Ginevra che stabilisce il dovere di comunicare nel packaging un avvertimento sugli effetti mortali delle sigarette, in modo scritto (nuoce gravemente alla salute, il fumo uccide, provoca il cancro…) o visivo (immagini dei neri polmoni di un fumatore, foto di malati terminali per patologie respiratorie…). Una simile azione di propaganda negativa avrebbe annientato in poco tempo qualsiasi azienda, eppure la vendita di tabacco sembra godere ancora di ottima salute.  Mancanza di pubblicità di massa, aumento incontrollato dei prezzi, scomodi ostacoli nel consumo, proprietà dannose per la salute, insistenti divulgazioni ostili e prodotti marchiati con forti messaggi per scoraggiarne l’acquisto: possibile che tutti questi fattori sfavorevoli non abbiano avuto qualche risultato effettivo sui consumatori? Certamente col passare degli anni si è sviluppata una maggiore consapevolezza dei rischi legati al fumo, ma questo non impedisce a milioni di persone di iniziare a fumare ogni anno. Come ha raccontato Malcom Gladwell nel suo Libro Il Punto Critico, l’università di Harvard ha svolto una ricerca su alcuni gruppi di fumatori, chiedendo di indovinare quanti anni di vita avrebbero perso a causa del loro vizio. La risposta media è stata di 9 anni, ma la cifra esatta è intorno ai 6, per ogni fumatore abitudinario. Chi fa uso di sigarette non lo fa perché ne sottovaluta i rischi, anzi spesso li sopravvaluta, ma fuma ugualmente[6]. Un altro dato interessante segnalato da Gladwell, è il numero di studenti americani con il vizio del fumo: dai 780.000 giovani fumatori del 1988, si è passati ad 1 milione e 200.000 nel 1998, un aumento straordinario del 73%. In Italia, stando alle cifre riportate dal Ministero della Salute, dopo anni di calo il consumo del tabacco nel 2006 è aumentato dell’1.1% rispetto al 2005, in un periodo di piena contestazione alle sigarette, con la messa in vigore delle nuove norme anti-fumo e prezzi al dettaglio sempre più alti[7]. Analizzando la situazione americana dal 1990 ad oggi, è possibile osservare un’interessante tendenza, nel rapporto tra i fumatori e gli aumenti economici attuati per limitarne il fenomeno:

 

 

I dati del grafico sono stati raccolti attraverso i siti ufficiali del governo americano e per mezzo di alcune ricerche specialistiche sulle campagne di sensibilizzazione ai rischi del tabacco. I sondaggi e le ricerche sociali a campione non possono certo essere del tutto precisi, ma sono in grado di suggerire un’idea generale della situazione. Secondo il censimento di Stato, la popolazione totale (compresi minorenni) degli Stati Uniti, era composta da 249 milioni di abitanti nel 1990, mentre le stime previste per il 2007 parlano di oltre 303 milioni di cittadini americani[8]. La National Health Interview Survey ha svolto negli anni alcuni studi approfonditi, per osservare la salute pubblica negli USA e tentare di stabilire la quantità di fumatori (dai 18 anni in su). Grazie a queste ricerche è possibile ricavare la percentuale dei consumatori di sigarette: nel 1987 erano il 28,8% della popolazione totale[9], calcolando così una media di 69 milioni di fumatori nel 1990, mentre nel 2007 sono stati stimati sul 20% della popolazione totale[10], il che corrisponde a circa 60 milioni di fumatori. Matematicamente non ci sono dubbi: c’è stata una relativa diminuzione del consumo di sigarette, tenendo comunque conto della mancanza di dati precisi sulla quantità dei fumatori minorenni. La diffusione del tabacco in America si fa davvero interessante nel momento in cui sono sovrapposte le cifre dell’aumento del prezzo delle sigarette e della spesa pubblica per le varie campagne anti-fumo[11]. Nel 1990 il prezzo di un pacchetto era in media di 2.40 dollari, mentre nel 2006 ha raggiunto ormai i 4.00 $. La spesa pro capite per le tasse pubbliche a favore delle campagne anti-fumo, era di circa 0.90 $ nel 1990, con un aumento fino a 1.90 dollari nel 2006. Queste cifre, rapportate con la popolazione americana dei rispettivi anni, svelano che l’investimento nella comunicazione contro le sigarette è salito da 224 milioni di dollari a 576 milioni di dollari. Di fronte ai tentativi di contrasto, con l’aumento del prezzo del prodotto e l’estesa propaganda d’opposizione, il pubblico dei fumatori è tuttavia rimasto pressoché invariato. Nel grafico si nota facilmente la differenza nella piccola flessione della riga viola (i fumatori) rispetto al forte incremento delle righe gialla e rossa (costo sigarette e la spesa nelle campagne anti-fumo). Gli enormi sforzi economici e comunicativi per arginare il consumo del tabacco con i mezzi più convenzionali (modifica del prezzo e promozione di massa), hanno avuto uno scarso effetto: possiamo affermare che l’intera propaganda anti-fumo sia uno dei più grandi fallimenti “pubblicitari” della storia.

 

A cosa è dovuta questa resistenza nella diffusione delle sigarette? Ad un certo grado d’utilizzo, il consumo del tabacco è probabilmente indotto da motivi non collegati direttamente alla comunicazione sociale e dopo molti anni l’utente continua a fumare per dipendenza, abitudine, vizio o necessità psicologica del gesto. È quindi preferibile concentrare l’analisi sulle cause del “primo acquisto”, sulle ragioni che inducono una persona ad interessarsi alle sigarette e diventarne un cliente sempre più abituale.

 

 

Peculiarità: Per ottenere un marketing aziendale efficace, è necessario innanzi tutto che il consumatore noti il prodotto. La pratica del fumo è talmente diffusa che nei luoghi frequentati durante la giornata (scuola, lavoro, locali pubblici, strade…) è facile imbattersi in amici o estranei che fanno uso dei lavorati del tabacco. Il gesto compiuto dai fumatori nel portare la sigaretta alle labbra, comprende l’intera zona fra le mani ed il viso, mentre la combustione del contenuto produce un vistoso residuo di gas, dall’odore pungente. Le stesse azioni necessarie al consumo del prodotto, ne assicurano la visibilità agli occhi ed al naso delle persone circostanti, che non possono evitare di notare le sigarette, durante l’interazione sociale con questi individui. In generale il consumo del tabacco è ormai una pratica molto comune, che non possiede delle specifiche peculiarità: la circostanza che stimola realmente l’attenzione del pubblico sulle sigarette è il loro impiego da parte di personaggi peculiari, come gli Opinion Leader. Abbiamo visto che nei rapporti sociali i trendsetters sono molto importanti e la loro presenza è subito notata dai rispettivi gruppi d’influenza: il gesto del fumatore di tendenza ottiene facilmente l’attenzione del suo pubblico. È necessario tenere in considerazione che l’atto di fumare è essenzialmente una manifestazione estetica, con un suo “fascino” emotivo: per questa ragione gli Opinion Leader che trasmettono dei valori estetici (la ragazza affascinante) o emotivi (il ragazzo autorevole) sono quelli che attirano più facilmente l’attenzione sull’uso delle sigarette. Il prodotto attrae efficacemente la considerazione dei consumatori, grazie al suo impiego da parte di caratteristici modelli di vita.

 

 

È molto probabile che la maggior parte dei fumatori abbia iniziato a fare uso di sigarette durante l’adolescenza e per questo motivo è possibile esaminare un ulteriore influenza sulla mente dei giovani consumatori. La curiosità dei teenagers verso i prodotti del tabacco è stimolata anche da una serie di “Opinion Leader Contrari”, ovvero quelle persone che tentando di consigliare in qualche modo i minorenni, riescono solo a provocarne l’effetto opposto. I genitori o i maestri di scuola cercano di informare i ragazzi sui pericoli del fumo (raccomandazioni, avvisi, divieti, minacce), ma in questo modo non fanno altro che attirare maggiormente l’attenzione dei futuri fumatori, verso un azione “proibita” e quindi ancor più affascinante. Dal 1998 la legge americana proibisce di fumare a tutti i minori di 18 anni, ma questa intimazione statale non ha certo fermato il dilagare del fenomeno. I teenager sono “ribelli” per natura, non seguono i consigli dei “grandi” e preferiscono sperimentare personalmente ogni fase della propria vita. Gli adulti vanno quindi considerati come veri e propri “trendsetters opposti”: impongono determinati modelli di comportamento, senza avere tuttavia la facoltà di influenzare positivamente il pubblico minorenne. Non è sbagliato avvertire i teenagers dei pericoli del tabacco, ma spesso i metodi convenzionali impiegati da genitori e tutori non sono propriamente efficaci. Le avvertenze e le opposizioni all’uso delle sigarette amplificano il “prestigio sociale” dei giovani fumatori, che sfidano l’autorità dei grandi e per questo sono “ammirati” dai coetanei. Inoltre il divieto assoluto di fumare aumenta il fascino del “primo consumo”, la prima inalazione di tabacco compiuta di nascosto, che rende la circostanza un gesto di sfida ancora più esaltante agli occhi dell’adolescente.

 

Il fenomeno del tabagismo minorile non si conclude però con una singola “prova” di un prodotto vietato, compiuta per curiosità dai ragazzi più ribelli: se così fosse, basterebbe fumare una sola sigaretta per capire di cosa si tratta. Il fumatore medio continua la sua pratica quotidianamente, eppure la vera dipendenza (fisica e psicologica) dal tabacco si realizza soltanto dopo molti mesi di consumo. Perchè allora le persone cominciano a fumare per un lungo periodo di tempo, pur non avendone ancora il vizio?

 

Punto d’interesse: Nel 2005, la American Association for Cancer Research ha svolto uno studio su un campione di oltre 4.000 ragazzi, scelti fra 57 differenti scuole, per determinare l’influenza dell’ambito scolastico sul consumo del tabacco[12]. I risultati ottenuti hanno segnalato alcune particolari circostanze sociali, che possono aumentare la probabilità di iniziare a fumare fra gli alunni delle prime classi: fra questi, l’uso di sigarette in situazioni non permesse e la presenza di un’alta percentuale di compagni più grandi che già fumano. In altre parole, gli Opinion Leader Personali (i compagni più grandi) che consumano impropriamente tabacco, provocano una forte suggestione sul giovane pubblico, che assimila l’atto di fumare come un gesto di superiorità ed un modo per sentirsi adeguati al resto della compagnia. Le amicizie sono il punto d’interesse principale per ogni teenager ed i ragazzi popolari si presentano come dei modelli con cui paragonarsi, per stabilire il relativo successo all’interno del gruppo sociale. Nel caso in cui gli Opinion Leader Personali fanno uso dei prodotti del tabacco, il paragone scatena una spinta di emulazione nei rispettivi followers, che sono interessati ad essere come loro, imitandoli anche nel vizio di fumare. Fra i giovani che iniziano a consumare sigarette, sono già presenti i futuri trendsetters di quell’ambiente ed in questo modo rimane stabile la presenza di Opinion Leader fumatori nell’arco del tempo. Quando il successo e la capacità di relazione nel gruppo sono ormai legati all’uso del tabacco, si crea un circolo vizioso dal quale è difficile poter uscire. Come ha fatto notare Gladwell[13], le circostanze di iniziazione alle sigarette sono tutte molto simili fra loro, scatenate dalla presenza di personaggi affascinanti che fumano e dal valore sociale che si ottiene nell’assomigliarvi. I consumatori sono più interessati alla pratica del fumo che al prodotto in sé (che è nocivo e costoso) e per raggiungere il loro scopo hanno bisogno di utilizzare l’offerta delle aziende del tabacco. Ovviamente non è sufficiente fumare una sola volta per imitare i propri beniamini, ma è necessario farlo costantemente per essere considerati tabagisti. È questo il vero motivo che spinge milioni di persone ad iniziare un gesto dannoso e prolungarlo nel tempo: il solo scopo di conquistare uno status sociale e mantenerlo. Le sigarette colpiscono efficacemente il Punto d’Interesse del loro target, un pubblico insicuro che sente la necessità di avvicinarsi alle persone che più stima ed apprezza, per sentirsi altrettanto accettato e gradito.

 

 

Passaparola: trasmettendo il messaggio del tabacco attraverso il Product Opinion Leader Placement, è possibile sfruttare direttamente le capacità contagiose dei personaggi di tendenza ed ottenerne i rispettivi valori. Nel caso delle sigarette, la comunicazione compiuta non è un vero e proprio “passaparola” vocale, ma è piuttosto un’esposizione visiva al gesto. Ripetuto quotidianamente nel tempo da innumerevoli Opinion Leader, il tabagismo riesce a raggiungere efficacemente i relativi gruppi di influenza, sfruttandone il bisogno di conformismo ai rituali sociali, soprattutto nell’adolescenza. Per esibire ed ottenere il proprio status di fumatore, è necessario effettuare il gesto in pubblico: non è possibile ottenere i valori sociali veicolati dalle sigarette semplicemente fumando da soli. Questo permette un forte “passaparola” dei prodotti del tabacco, il cui consumo è utile soltanto se comunicato apertamente agli altri. Con il passare del tempo si crea anche il vero bisogno psicologico e fisico di fumare frequentemente, rendendo così spontanea l’esibizione del tabagismo in ogni momento libero. Il messaggio “promozionale” delle sigarette è quindi diffuso efficacemente attraverso il gesto di fumare, condiviso pubblicamente per un guadagno personale (mettersi in mostra con il proprio gruppo di amici, ottenere lo status di fumatore), condivisione dei valori (fumare assieme come rituale sociale, fumare perché è considerato da tutti “cool”), per qualità estetiche / emotive (fascino del gesto e dei rispettivi valori emotivi associati) e, soltanto inizialmente, anche per una certa curiosità (provare a fumare). L’enorme contagio virale delle sigarette è senza dubbio il caso più evidente delle capacità promozionali degli Opinion Leader Personali, che riescono a rendere inutile tutta la convenzionale comunicazione negativa, svolta per marginare il fenomeno del tabagismo.

 

 

Praticità: come abbiamo visto, il consumo di sigarette è una pratica essenzialmente estetica, una sorta di accessorio alla moda che trasmette determinati valori sociali. Il prodotto è diffuso con il suo stesso uso e per questo motivo comunica efficacemente le proprie caratteristiche, convincendo il pubblico che osserva affascinato gli Opinion Leader Fumatori. Certamente attraverso l’analisi superficiale del gesto non è possibile vedere immediatamente gli effetti nocivi del tabacco: i danni recati dalle sigarette si manifestano materialmente soltanto dopo molti anni di consumo continuo, il che porta ad un rimando temporale della questione. Il pubblico conosce ormai bene gli effetti negativi del fumo, ma questi problemi di salute non sono ancora presenti nell’immagine seducente dei trendsetters fumatori. Per questo motivo le conseguenze tossiche del tabacco sono lasciate in secondo piano, considerate soltanto come un problema marginale rispetto al grande valore sociale ottenuto nell’immediato futuro, grazie al tabagismo. I consumatori sono più interessati al guadagno estetico attuale, piuttosto che preoccuparsi degli svantaggi che ne possono derivare nell’avvenire: per quanto la situazione sia pericolosa, rimane una libera scelta del singolo individuo, legata alla sua insicurezza emotiva ed ai suoi bisogni d’appartenenza ad un gruppo. Il Product Placement delle sigarette è un fenomeno spontaneo, che sopravvive autonomamente senza spinte da parte delle aziende, proprio per la sua straordinaria capacità di comunicare chiaramente le caratteristiche estetiche, emotive e sociali, attraverso l’utilizzo pratico del prodotto da parte di individui influenti.