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3.3.1 PSP Graffiti

 

Descrizione: nel novembre del 2005, gli abitanti di alcune fra le maggiori città americane (San Francisco, New York, Atlanta, Los Angeles, Miami...), hanno visto apparire nelle proprie strade una nuova serie di graffiti. I disegni rappresentavano dei gruppi di bambini stilizzati, intenti ad utilizzare un videogioco portatile nelle maniere più strambe (es. come skateboard, gelato o marionetta). I graffiti non sono stati contrassegnati con un brand preciso, ma l’oggetto tecnologico è stato riconosciuto per la sua forma caratteristica: quella del Sony PSP. La finta street art è stata un’azzardata azione di Guerrilla Marketing, in cui Sony ha pagato di nascosto alcuni ragazzi, per dipingere sui muri degli edifici l’icona del suo prodotto.

 

 

Peculiarità: l’utilizzo di graffiti come forma promozionale urbana non è certamente frequente. L’espressione sui muri è di solito considerata come un’azione spontanea, eseguita da qualche ragazzo che vuole mostrare ai passanti il suo talento o comunicare un messaggio senza scopi commerciali. Gli abitanti della città percorrono quotidianamente le solite strade e conoscono l’ambiente che li circonda. Ogni nuovo graffito (di medie e grandi dimensioni) è quindi facilmente individuato, attraverso l’osservazione delle differenze rispetto al paesaggio abituale. La curiosità dell’individuo è ulteriormente stimolata in rapporto alla qualità artistica dell’immagine ed alla sua originalità rispetto al resto delle opere urbane. Riflettendo su questi aspetti, possiamo affermare che il Guerrilla Graffiti di SONY ha commesso alcuni errori di comunicazione, che ne hanno sminuito la peculiarità. Lo stile scelto per i disegni è soltanto una brutta imitazione della Street Art, con personaggi deformati seguendo un banale archetipo del genere. I graffiti non sono stati creati da un vero artista di strada, ma studiati probabilmente da un’agenzia pubblicitaria che non sembra avere molta cultura in materia. I passanti hanno notato le immagini organizzate da Sony, ma la qualità estetica non ne ha catturato completamente l’attenzione, poiché non abbastanza bella o stravagante. Per rimediare alla mancanza di talento artistico, i creatori del guerrilla hanno pensato di stimolare i consumatori attraverso una ripetizione frequente dei disegni, copiati in modo identico in tantissimi angoli delle città. In questo modo gli abitanti si sono interrogati sul senso di tale diffusione maniacale: Sony ha voluto dare l’impressione dell’esistenza di un gruppo di writers amatoriali, appassionati del PSP.

 

 

Passaparola: la riproduzione in serie dei graffiti ha presto insospettito i residenti delle città colpite dal Guerrilla. New York, Los Angeles, Miami, Atlanta... in tutte queste zone è stato possibile avvistare gli stessi identici disegni. I dubbi sulla responsabilità dell’operazione hanno cominciato a circolare, fino a quando Sony stessa ha ammesso di aver compiuto l’azione per scopi promozionali, cominciando ad utilizzare i disegni anche nelle pubblicità ufficiali sui classici cartelloni. I graffiti del PSP hanno generato un grande passaparola, ma per ragioni differenti da quelle sperate dal brand. Il messaggio diffuso non è stato un valore positivo rispetto alla console, ma una forte critica sociale per il gesto compiuto, stimolando la discussione per importanza (informare i vicini di casa dei veri responsabili dei graffiti) e per qualità emotive (rabbia verso Sony). Gli abitanti si sono sentiti ingannati da un’azienda senza scrupoli che pur di vendere i propri prodotti ha sporcato gli edifici delle metropoli con disegni antiestetici. Alcuni gruppi di consumatori hanno deciso di unirsi e denunciare alle autorità l’accaduto ed anche il consiglio istituzionale di New York ha criticato Sony, per l’uso di una campagna pubblicitaria illegale che può incoraggiare atti di vandalismo. Sony ha tentato di giustificarsi, affermando di aver pagato una parte dei proprietari delle case, per avere il permesso di dipingerne i muri. La rivolta del pubblico non si è tuttavia fermata alle accuse vocali: i ragazzi di strada si sono sentiti oltraggiati dall’affronto della multinazionale, che ha sfruttato la street art per biechi scopi commerciali. In poco tempo i finti graffiti sono stati ricoperti o modificati con scritte ostili contro Sony, come “Get Out Of My City” (Fuori dalla mia città), “ Fony” (slang per phony: falso), “I dont Want This For Christmas” (non desidero questo per natale). La questione è arrivata facilmente anche online, dove gli appassionati di videogames e gli ammiratori della street art indipendente, hanno criticato duramente l’azione, diffondendone ulteriormente la cattiva reputazione su blog e forum, fino a raggiungere la stampa ufficiale ed i siti specializzati. Gli articoli e le notizie della vicenda hanno fatto il giro di tutto il mondo, rimarcandone il valore negativo. Sony ha tentato di ingannare i consumatori, sfruttando l’arte di strada senza tenere conto delle possibili ripercussioni: l’unico risultato è stato una forte opposizione verso il brand ed il suo prodotto.

 

 

Punto d’interesse: l’azione di Guerrilla è stata rivolta ai ragazzi alternativi, che abitano nei quartieri di periferia riempiti dai finti graffiti. Il prodotto pubblicizzato è una console portatile e Sony ha cercato di comunicare con i consumatori che passano buona parte del loro tempo libero fuori casa, per raggiungerli direttamente nei luoghi in cui si incontrano ed attraverso un media da loro stimato. Sfruttando l’interesse verso i graffiti, il Guerrilla PSP ha voluto associare la propria immagine alla cultura urbana, commettendo però un grave errore: ha offeso il proprio target. I gruppi sociali legati all’arte di strada tengono molto alla propria indipendenza e si sono sentiti insultati dal tentativo di accostare uno scopo commerciale ad una libera espressione artistica. Sony ha raggiunto il punto d’interesse con l’inganno ed il pubblico si è rivoltato contro il brand, difendendo la passione per la vera street art.

 

 

Praticità: analizzando la comunicazione del Guerrilla PSP, ci accorgiamo che Sony non ha nemmeno tentato di esibire le caratteristiche specifiche del prodotto pubblicizzato. Una console portatile può dimostrare i suoi meriti se ne vengono indicate le capacità interattive, la lista dei videogiochi disponibili o la qualità della tecnologia. Nei graffiti scelti per diffondere il brand non è stata però inserita nessuna informazione utile ed i bambini raffigurati impiegavano il PSP in situazioni completamente irreali (usato come skateboard, gelato, racchetta..). La stessa rappresentazione della console non è molto intuitiva e solo le persone che già conoscevano la forma della PlayStation Portable hanno potuto riconoscerla in quei disegni. Questa azione di Guerrilla ha dimenticato di presentare la praticità dell’oggetto pubblicizzato, fallendo completamente nella comunicazione di una parte fondamentale del marketing non convenzionale.

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