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CAPITOLO 1
1.1 La promozione convenzionale
Per tutta la vita l’uomo medio è circondato da prodotti
e servizi: alcuni sono essenziali per la sua
sopravvivenza (es. cibo, acqua, casa), altri possono
essere considerati superflui fisicamente, ma sono forse
necessari sotto il profilo psicologico ed emotivo (es.
intrattenimento). La pubblicità è quel settore del
marketing che ha il delicato compito di mettere in
relazione i produttori ed i consumatori, in modo che
sostengano a vicenda i propri bisogni (fisici, emotivi o
economici). In un primo periodo dello sviluppo
aziendale, la domanda e l’offerta commerciale si
equilibravano: le “aziende” erano poche e non avevano
alcun problema a mantenere un certo controllo sui
rispettivi clienti. Dall’espansione economica del XIX
secolo, grazie soprattutto alle innovazioni tecnologiche
in campo agricolo ed industriale, le aziende hanno
potuto realizzare una sempre maggiore quantità di
prodotti, creati in serie e disponibili su larga scala.
Il moltiplicarsi della produzione, delle imprese e la
successiva competizione che ne è derivata, hanno
tuttavia richiesto nuove ed aggressive strategie di
mercato. La promozione è diventata l’arte di attirare
l’attenzione del pubblico, per indurlo ad un maggiore
consumo, convincerlo della qualità di un determinato
prodotto ed ottenere vendite maggiori rispetto agli
avversari. Grazie alla nascita dei mass media i Brand
hanno potuto contare su un potente canale comunicativo,
con cui raggiungere facilmente una larga quantità di
popolazione ed aumentare il proprio successo. Lo
sviluppo dei rapporti fra consumatori, produttori e mass
media è lungo e complesso, ma è opportuno dipingerne un
breve quadro storico.
Quando si parla di pubblicità, la maggior parte delle
persone immagina il classico spot televisivo di 30
secondi, l’annuncio sulle pagine dei giornali, il
gingle radiofonico o i cartelloni collocati sugli
edifici urbani. La promozione convenzionale è ormai una
realtà storica abituale, presente nella società moderna
da oltre due secoli. La propaganda commerciale ha
cominciato a diffondersi fin dai primi anni del 1700,
sui giornali e per le strade delle nuove città
industrializzate. Nel 1843 a Philadelphia, Volney Palmer
ha fondato la prima agenzia pubblicitaria americana,
confermando una tendenza comunicativa sempre più
importante nelle strategie di marketing aziendale. Con
la diffusione popolare della radio nella metà del ‘900 è
stato possibile ottenere un forte alleato per la
promozione di massa, di fronte ad un pubblico in
costante crescita. La comunità era facilmente
influenzabile perché non era ancora riuscita a
sviluppare una precisa consapevolezza del mezzo,
ricevendone passivamente i messaggi senza riuscire a
distinguere esattamente i confini fra divertimento,
informazione e messaggio pubblicitario.
Negli anni successivi il successo della televisione ha
fornito ai brand nuove opportunità per
incuriosire ed affascinare gli spettatori, diventando
presto il più valido e popolare metodo di promozione.
Dal 1950 al 1960, si è passati da 3 milioni a 57 milioni
di apparecchi televisivi nelle case americane: il mix
fra audio e video ha permesso di creare evocativi spot,
in cui sfruttare il coinvolgimento emotivo del cinema,
per influenzare il consumo di massa. Grazie alla
comunicazione televisiva e radiofonica è stato possibile
ottenere un’ampia diffusione della propaganda
commerciale: i messaggi hanno raggiunto facilmente
milioni di nuovi consumatori, in un periodo di forte
aumento del benessere economico e sociale, in seguito
alle privazioni del dopoguerra. Il pubblico era
generalmente più ricco e ben disposto ad ascoltare i
consigli per gli acquisti, proposti nelle interruzioni
del suo intrattenimento preferito. La pubblicità
mostrava il nuovo mondo capitalistico in tutto il suo
splendore: un’immagine di prosperità e felicità a cui
era impossibile resistere. Oltre ai mass media, dopo
anni di sperimentazioni (la Direct Mail Advertising
Association è stata fondata nel 1917)
nel 1961 Lester Wunderman
ha introdotto ufficialmente il concetto di Direct
Marketing, per indicare una strategia promozionale
che unisce ad una larga diffusione del messaggio un
modello espressivo più mirato e personale. Attraverso la
spedizione postale, il messaggio delle aziende arrivava
direttamente all’indirizzo del consumatore, rivolgendosi
al singolo individuo per convincerlo della qualità della
proposta commerciale.
Il periodo dal dopoguerra fino agli anni ‘70 può essere
considerato come l’età d’oro della pubblicità classica,
un sistema comunicativo che ha permesso
l’affermazione dei grandi brand che, ancora oggi,
dominano il mercato internazionale. L’interruzione
promozionale dei principali mezzi di comunicazione di
massa è stata una soluzione costosa ma efficace, in
grado di rendere molto popolari anche i prodotti più
banali. Il marketing convenzionale dell’ultimo secolo si
è sviluppato seguendo la continua ripetizione del
messaggio su larga scala, un sistema in cui il brand
awareness è in stretta relazione alla quantità di
pubblicità trasmessa: per riuscire a suggestionare i
consumatori è necessaria una diffusione insistente ed
estesa del prodotto, in modo da renderlo riconoscibile.
Col passare del tempo gli annunci commerciali sono
diventati sempre più imponenti ed invasivi, rimanendo
tuttavia relativamente invariati nella forma. Per quanto
ci sia stata una certa evoluzione nello stile
promozionale, il modello comunicativo aziendale è
rimasto costante da oltre 50 anni, rivolgendo i
principali finanziamenti su spot radiotelevisivi,
annunci editoriali e cartellonistica urbana. L’uso
ripetuto dei soliti metodi pubblicitari ne ha affermato
la forte identità, rendendoli una realtà consueta di cui
i consumatori sono ormai pienamente consci. La classica
propaganda aziendale è diventata parte integrante della
moderna società consumistica, spezzandone
l’intrattenimento e sostenendo economicamente i
principali mezzi di comunicazione di massa. Con lo
sviluppo di internet, le tecniche cartellonistiche sono
state adattate ai piccoli banner pubblicitari nel
world wide web, mentre il direct marketing ha
sfruttato il sistema di trasmissione per e-mail.
Assuefatto da questi fenomeni, il consumatore medio è
oggi pienamente consapevole dell’esistenza e dei fini
promozionali (a volte ingannevoli) della pubblicità
convenzionale. Durante il tempo libero dedicato al
divertimento o alla ricerca di notizie, il pubblico è
interrotto continuamente dai comunicati commerciali. La
pubblicità s’insinua attraverso i mass media, rovinando
il momento più emozionante del film, troncando la
canzone preferita, occupando i muri dei palazzi,
inserendosi fra gli articoli dei giornali o rallentando
la consultazione delle pagine web. Tutto lo sforzo per
creare costose campagne di marketing si riduce il più
delle volte ad un semplice fastidio o indifferenza da
parte dei destinatari.
La consapevolezza di essere il target di
molteplici attacchi promozionali, ha costretto le
persone a sviluppare forme di difesa, razionali ed
inconsce, contro l’invadenza della pubblicità. I
tentativi di colpire il bersaglio, sfruttando un maggior
raggio d’azione e scariche a ripetizione, si rivelano
oggi deboli e prevedibili. I consumatori conoscono le
mosse del nemico: sanno bene da quale direzione
arriveranno gli attacchi aziendali ed hanno così la
possibilità di difendersi, evitandone i contenuti. «In
ogni conflitto, le manovre regolari portano allo
scontro, quelle imprevedibili alla vittoria», è
l’opinione di Sun Tzu,
famoso stratega cinese del VI secolo a.C. Nel conflitto
commerciale moderno, fra aziende e pubblico, lo scontro
è quotidiano. I messaggi ricevuti sono subito
intercettati, filtrati e selezionati: dopo un breve
esame superficiale l’occhio umano è capace di
individuare quasi istintivamente la propaganda
commerciale, riconoscerla ed eventualmente ignorarla. Le
pagine promozionali sono oltrepassate, si cambia canale
durante la reclame, si utilizzano programmi per
bloccare banner e pop-up, i cartelloni
sfumano nel consueto addobbo cittadino. I principali
mezzi di comunicazione sono talmente saturi di
pubblicità che spesso il risultato non fa altro che
confondere i destinatari, piuttosto che influenzarli
efficacemente. Riuscire ad attirare l’attenzione dei
consumatori diventa sempre più difficile. Il 20
Gennaio del 1759, Samuel Johnson ha scritto sulla
rivista The Idler: «Tutto ciò che è comune è
disprezzato. Gli annunci pubblicitari sono oggi così
numerosi, da essere letti con molta negligenza, ed è
perciò divenuto necessario conquistare l’attenzione con
magnificenza di promesse, con eloquenza talvolta sublime
e talvolta patetica».
Dopo quasi 250 anni, la situazione non è certo
migliorata, anzi: parallelamente ad una stagnazione
generale delle soluzioni promozionali e ad un aumento
dei costi per la diffusione di massa, si è sviluppata
una nuova forma di consumatore.
Mentre cresce la comunità globale, l’uomo è sempre più
frammentato e smarrito: seguendo il suo istinto di
animale sociale, l’individuo si conforma a ciò che lo
circonda, per sentirsi accettato. Questo pubblico
post-moderno tende a farsi condizionare maggiormente dai
rispettivi gruppi d’appartenenza, piuttosto che dalle
propagande pubblicitarie. Con l’evoluzione degli ultimi
50 anni, il contesto in cui deve farsi spazio la
comunicazione commerciale è occupato da generazioni
sempre più selettive ed infedeli ai brand. Si
tratta di un “neo-tribalismo”, in cui la rilevanza e le
priorità dei valori sono dettate dalle tendenze del
proprio “clan” e da eventuali leader d’opinione.
La qualità e la fama del prodotto sono in grado di
condizionare la scelta commerciale, ma soltanto ciò che
è accettato dal proprio gruppo di amici può essere
posseduto e condiviso. L’atto consumistico è vissuto
come esperienza sociale, per ottenere valori in grado di
confermare la relazione emotiva fra i partecipanti del
“clan”. A differenza delle antiche tribù, queste
versioni post-moderne sono tuttavia instabili:
sostituiscono di continuo i loro totem, poiché sono
interessate soltanto ai legami generati dai prodotti,
piuttosto che dai prodotti stessi.
Un altro problema della pubblicità convenzionale è la
forte dispersione dei mezzi di comunicazione di massa,
che tentando di raggiungere un pubblico sempre più vario
hanno finito per frammentarsi fra migliaia di offerte
differenti. La televisione ad esempio è suddivisa fra
numerose reti, in separati modelli di distribuzione (via
etere, satellite, digitale terrestre, ecc.) ed in canali
tematici per genere e fascia d’età. Gli spettatori,
davanti ad una così ampia scelta, si perdono fra i
palinsesti e ne creano di personali, cambiando canale
per evitare le proposte a cui non sono interessati.
Venti anni fa un brand poteva raggiungere l’80%
della popolazione americana con soli tre spot
televisivi, oggi ne occorrono almeno 150.
Il pubblico, che inizialmente aveva una scelta limitata
per il proprio intrattenimento casalingo, dispone
attualmente di molteplici alternative. I nuovi media
interattivi, come il web 2.0 ed i videogiochi,
sottraggono costantemente spettatori al piccolo schermo,
che un tempo era considerato il mass media per
eccellenza. Nell’ultimo decennio il consumo televisivo è
nettamente diminuito, sopratutto fra i teenagers: da
un’indagine su 12.000 adolescenti americani, è stata
riscontrata una media di 12,2 ore alla settimana passate
su internet, a fronte di 7,6 ore davanti alla Tv.
Da questa breve analisi la pubblicità convenzionale
sembra essere entrata in un periodo sfavorevole,
mostrando più incertezze che risultati concreti. Da una
parte i tradizionali mass media sono frammentati e
saturi di messaggi promozionali, che spesso confondono,
infastidiscono o non riescono a stimolare il pubblico
ormai assuefatto. Dall’altra le nuove generazioni di
consumatori tendono a rinchiudersi in forti gruppi
sociali, non facilmente influenzabili dall’esterno.
Tenendo conto di questi problemi non sembra tuttavia che
il costoso broadcasting marketing stia
diminuendo: televisione, stampa, cartelloni e radio
restano i mezzi più sfruttati dalle classiche campagne
pubblicitarie. Le aziende continuano a rischiare
migliaia di euro in strategie commerciali dalla dubbia
efficacia e la situazione comunicativa rimane confusa:
come può il marketing adeguarsi al nuovo mercato
post-moderno?
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Capitolo 1.2 - L'influenza dei metodi virali
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