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4.4 Product Opinion Leader Placement

 

Le strategie precedenti di Product Placement tentano di attirare l’attenzione sul brand inserendo i prodotti commerciali all’interno del punto d’interesse dei consumatori, attraverso i mezzi d’intrattenimento di massa (come il cinema ed i videogames) realizzati appositamente per svagare il loro pubblico. Tuttavia l’obbiettivo principale delle persone e l’attività in cui occupano più volentieri il loro tempo libero, rimane l’interazione sociale con i propri simili. Nella complessa struttura dei rapporti umani, è possibile individuare alcuni personaggi peculiari, capaci di veicolare ogni tipo di brand, meglio di qualsiasi altra forma d’entertainment. Questi individui sono conosciuti con diversi nomi, considerati come esperti di mercato, innovatori, personaggi famosi e trendsetters, veri e propri leader di opinione, che possono influenzare profondamente i rispettivi gruppi sociali in cui vivono. Soprattutto nella fascia di pubblico giovanile, i ragazzi sono molto suggestionati dai rapporti con gli amici e tendono spesso a comportarsi ed assomigliare ai propri coetanei, soprattutto ai più popolari, appropriandosi degli stessi valori e degli stessi prodotti. Nel 1945, la rivista Seventeen ha diffuso alle agenzie pubblicitarie una ricerca di mercato su questo tema, dimostrando come le teenagers passano il tempo ad imitarsi a vicenda, indossando gli stessi abiti e mangiando i medesimi cibi[1]. Oggi la situazione non è certo cambiata. Gli Opinion Leaders possono essere dei modelli di tendenza, soggetti dotati di forte carisma e rispetto, persone molto affascinanti o sempre informate sulle ultime novità, esperti affidabili a cui chiedere consiglio nel momento del bisogno. In tutti questi casi gli OL sono un forte punto d’interesse per il resto del mercato, che vede in loro delle guide con cui confrontarsi, per regolare i propri rapporti sociali ed ottenere informazioni utili. Esempi di questo tipo possono essere la ragazza più alla moda della scuola, che diffonde nuovi stili d’abbigliamento al resto dell’istituto, il personaggio famoso che è seguito e stimato dal suo pubblico, il conoscente che possiede tutti gli ultimi congegni tecnologici e ne mostra l’uso in anteprima, oppure l’amico appassionato di cinema, a cui chiedere un giudizio sui film appena usciti.

 

 

Le opinioni del 10% dei consumatori possono guidare emotivamente i giudizi del rimanente 90% della popolazione, che si fida del parere degli Opinion Leader e ne segue l’esempio. Individuando le giuste persone influenti è quindi possibile trovare un importante veicolo di contagio per il messaggio dell’azienda: questi personaggi diffondono spontaneamente ogni prodotto di successo, parlandone positivamente con gli amici o semplicemente utilizzandolo personalmente, convincendo la propria rete sociale della qualità dell’offerta. I leader d’opinione ottengono la fiducia e l’ammirazione degli altri grazie alla loro cultura in merito all’argomento specifico di competenza (es. un vero appassionato di computer è affidabile per consigli sul software), oppure in base al loro effettivo valore in quel determinato contesto (es. il ragazzo più affascinante della scuola da cui gli altri traggono spunto per vestirsi). Per questo motivo ogni Opinion Leader è influente soltanto per il suo preciso campo di attinenza e può non essere altrettanto autorevole per situazioni lontane dalle sue facoltà personali. In altre parole, le persone possono seguire lo stile di abbigliamento dei personaggi alla moda, ma per un suggerimento sui videogiochi si affidano più facilmente agli Hardcore Gamers. Allo stesso tempo è probabile che un leader d’opinione abbia la capacità di influire in più ambiti d’interesse e le sue competenze possano sovrapporsi, rimanendo tuttavia legate in qualche modo. Un appassionato di musica e tecnologia propone agli amici l’acquisto di un lettore Mp3 o suggerisce un ottimo sito internet in cui trovare ogni tipo di CD, mentre un fanatico di viaggi e tecnologia consiglia un buon navigatore satellitare o indica una pagina web in cui trovare biglietti aerei a prezzi convenienti. Esistono naturalmente dei limiti pratici a questa conoscenza. Un esperto di mercato può essere davvero valido soltanto se impiega parte della sua giornata nel raccogliere informazioni riguardo agli argomenti di cui è competente; in questo modo non ha il tempo necessario per approfondire con la stessa consapevolezza ogni altra materia esistente. La classificazione degli Opinion Leader si basa anche sui rispettivi gusti personali: un trendsetter di tendenze “punk” non diffonde certamente la stessa moda e musica di un trendsetter di preferenze “pop”. Per ogni settore commerciale esistono quindi determinati gruppi di esperti di nicchia, da cui il resto del mercato trae ispirazione.

 

È possibile ritrovare i concetti fondamentali di questo discorso nella classica teoria di marketing denominata come “two step flow of communication”. Questo principio afferma che ogni messaggio diffuso dai mass media raggiunge in primo luogo gli Opinion Leader, che in seguito passano le informazioni alla propria rete d’influenza sociale. La strategia del Product Opinion Leader Placement tenta però di pubblicizzare i brand scavalcando ogni tipo di media (TV, Radio, Cinema, Giornali, Videogiochi…), per raggiungere direttamente gli Opinion Leader inserendo il prodotto nelle loro vite. Il brand posiziona la merce nelle mani di un trendsetter, per stimolare l’attenzione del rispettivo gruppo sociale. L’uso del prodotto e gli eventuali apprezzamenti da parte di questi personaggi influenti, suggestionano positivamente il resto del mercato, promuovendo al meglio qualsiasi tipo d’offerta. In questo modo l’azienda comunica attraverso il punto d’interesse più rilevante per i consumatori: le persone che ammirano e di cui si fidano. La tecnica è conosciuta con diversi nomi, come tryvertising[2] o seeding marketing, ma in fondo si tratta semplicemente di una distinta tipologia di Product Placement: il prodotto da pubblicizzare è posizionato all’interno di un preciso sistema comunicativo. È facile comprendere come questa strategia non convenzionale riesca efficacemente a dimostrare la praticità del brand, inserendolo materialmente nella realtà in cui vivono i potenziali clienti. Ovviamente non è conveniente distribuire i prodotti a caso, per raggiungere un gran numero di persone e sperare che fra questi ci siano degli opinion leader, ma è necessario individuare subito i soggetti più adatti. Una facile soluzione a questo problema può essere l’inserimento del brand nella vita pubblica di attori o musicisti famosi. I personaggi dello spettacolo possono contare su una folta schiera di fans, sensibili alle opinioni dei loro beniamini. Essendo icone di un determinato modello di vita, i volti più o meno noti dell’intrattenimento di massa contagiano senza sforzo il loro pubblico, che li imita (se possibile) nelle scelte commerciali. Non si tratta in questo caso di un banale sfruttamento del soggetto famoso, da utilizzare in una tradizionale pubblicità per attirare l’attenzione, ma un concreto uso del prodotto nello stile e nelle abitudini di quel personaggio.

 

 

Un gruppo musicale che si veste in una particolare maniera, trasmette ai suoi fans uno specifico stile d’abbigliamento, un’attrice affascinante può essere imitata dalle sue ammiratrici nel taglio di capelli e nella scelta delle borse, mentre un campione delle corse che guida nella realtà una certa marca di automobili, diffonde un senso di qualità della relativa macchina. Un caso esemplare di questo genere è il rapporto commerciale sviluppato fra Adidas e la band musicale dei Run D.M.C, durante gli anni ’80. I Run D.M.C. hanno sempre ostentato uno stile di abbigliamento caratteristico, presentandosi nelle foto di gruppo e nei concerti davanti ai propri sostenitori, con un paio di scarpe Adidas ai piedi, rigorosamente slacciate. I tre artisti hanno segnato la cultura Hip Hop del periodo e sono stati dei veri trendsetters per milioni di ragazzi in tutto il mondo, diffondendo quel preciso stile d’abbigliamento attraverso la loro fama. Le Adidas erano realmente indossate ed apprezzate dai Run DMC, tanto da dedicarvi una canzone, intitolata appunto My Adidas. Ad ogni concerto, i fans arrivavano a migliaia con le stesse calzature dei loro artisti preferiti, agitandole in aria per simboleggiare la partecipazione stilistica ad un modello di vita comune. La situazione si è sviluppata spontaneamente: soltanto in seguito, con l’aumentare del successo dei Run DMC e la scalata in classifica delle loro canzoni, il manager del gruppo, Russell Simmons, ha avuto la geniale idea di farsi pagare per tutta quella pubblicità al marchio di scarpe. Simmos ha quindi contattato il brand ed ha fissato un incontro durante uno dei normali concerti della band, per discutere sulla possibilità di un contratto economico. Nel 1986, durante una performance live al Madison Square Garden di New York City, il rappresentante di Adidas ha probabilmente fatto un sorriso molto compiaciuto, osservando l’enorme folla di fans che sventolava con le mani migliaia di scarpe della sua azienda. Quel giorno, i Run DMC hanno firmato un contratto da 1,5 milioni di dollari, per mantenere il Product Placement Adidas nel loro stile da Opinion leader.

 

Posizionando il prodotto nella vita pubblica di un personaggio famoso, i brand possono facilmente raggiungere tutti i consumatori che sono influenzati dalle opinioni e dallo stile di quel determinato trendsetter. Affidandosi all’evidente popolarità delle persone di successo, è possibile sviluppare il Product Placement senza perdere troppo tempo nell’esaminare i rapporti sociali della popolazione ed evitando di rintracciare degli Opinion Leader più specifici. Lo sfruttamento dei VIP permette anche una relativa diffusione globale del messaggio, trasmesso fin dove arriva la loro reputazione: se i personaggi sono apprezzati nella maggior parte del mondo, il prodotto seguirà la loro fama intorno al globo. L’efficacia di questa soluzione di Product Placement è tuttavia limitata proprio dal successo degli individui scelti come veicolo promozionale. Il passaggio del brand rimane condizionato dall’attenzione che i mezzi di comunicazione di massa porgono alla vita “privata” dei personaggi famosi. La persona comune difficilmente ha la possibilità di interagire direttamente con i protagonisti dello spettacolo: l’unico modo per osservarne lo stile ed ascoltarne le opinioni, è quello di seguire i servizi che i mass media (TV, giornali, internet, radio…) dedicano ai suoi beniamini. Le sole occasioni di reale comunicazione degli Opinion Leader famosi, sono i filmati che li ritraggono nella vita quotidiana, durante gli eventi pubblici, le interviste in cui parlano delle proprie preferenze, gli articoli fotografici, le biografie o i siti web dedicati. Ci si rende presto conto che la diffusione del prodotto da parte dei VIP non è del tutto immediata. Ovviamente il posizionamento commerciale degli OL attraverso una situazione di intrattenimento specifico, come nel caso di un film o di un avvenimento sportivo, non sono da considerare Product OL Placement, ma valutati come una forma di inserimento nel Passive Entertainment. I consumatori si rendono conto che i prodotti utilizzati nella finzione cinematografica o nella gara sportiva, non fanno parte della reale personalità del VIP, ma sono legati a quella determinata situazione. Soltanto l’utilizzo e il discorso compiuto nella vita al di fuori dello spettacolo, possono dimostrare ai fans il vero attaccamento del personaggio famoso per quel determinato prodotto… o almeno farlo credere. Allo stesso tempo, il Product Placement che utilizza la fama degli Opinion Leader famosi può essere molto costoso, poiché i VIP sanno che la loro popolarità ha un alto valore commerciale (basta dare un’occhiata ai prezzi richiesti da un attore importante per comprare la sua comparsa in un film). La soluzione ideale sarebbe quella di individuare un personaggio noto con una vera e profonda passione verso il prodotto dell’azienda, per sfruttare così la situazione senza eccessive spese economiche.

 

 

Un esempio di questo tipo è quello di Utada Hikaru e la sua mania sfrenata per il videogioco Tetris. Utada è una pop idol, una famosa cantante giapponese che è oggi considerata una delle artiste più influenti ed acclamate della storia musicale pop del Sol Levante. Considerando il totale delle sue uscite discografiche, fra album e DVD inerenti, Hikaru ha venduto la bellezza di 36 milioni di copie nel solo Giappone[3]. Oltre ad essere un’artista di successo, la ragazza è anche una sincera appassionata di videogiochi e fra i suoi preferiti c’è proprio Tetris, uno dei puzzle games più famosi del mondo. Nell’aprile del 2006, è uscita in Giappone una nuova versione di Tetris[4] per Nintendo DS ed Hikaru non ha potuto fare a meno di acquistarla, guidata dalla sua mania videoludica. Da quel momento la cantante ha cominciato a riempire il suo blog[5] di commenti e foto sul suo nuovo gioco, esprimendo tutto il divertimento ed i punteggi ottenuti nelle partite[6]. I fans di Utada, seguendo gli aggiornamenti del suo diario online, hanno letto le opinioni positive su Tetris DS, facendole proprie attraverso una fonte da loro molto stimata. Continuando a giocare tutti i giorni, nel giro di un paio di settimane la sua posizione nella classifica ha raggiunto la cifra massima possibile, con il risultato invidiabile di 99.999.999 punti[7]. Soltanto una vera fanatica di Tetris avrebbe potuto arrivare ad un simile record. Nintendo ha subito sfruttato la situazione a proprio vantaggio, sostenendo la passione di Hikaru per il nuovo titolo dell’azienda ed invitandola a partecipare ad un grande torneo multiplayer per Tetris DS, in cui i suoi fans hanno potuto sfidarla per mezzo di un concorso apposito. Al termine dell’evento, la cantante ne è uscita vincitrice indiscussa, trionfando in 26 partite su 30[8], mentre il messaggio promozionale è stato efficacemente trasmesso dalla passione della Opinion Leader verso tutti i suoi ammiratori.

 

Casi simili a quello di Hikaru Utada rimangono tuttavia isolati e l’impiego di personaggi famosi come strategia di Product Placement, continua a mantenere i dubbi sull’eventuale convenienza economica e comunicativa. L’influenza maggiore rimane quella degli Opinion Leaders che sono coinvolti direttamente nella sfera delle amicizie personali e presenti concretamente nella vita quotidiana dei consumatori. Per l’individuo comune è molto più importante chiedere consiglio ed ottenere l’approvazione dei propri conoscenti, dei compagni di scuola o di lavoro, dei parenti e di tutte le persone che partecipano in qualche modo alla sua esistenza privata, piuttosto che stabilire un rapporto profondo con un VIP. Le reti sociali basate sulle amicizie reali hanno a disposizione un forte legame emotivo, grazie alla vicinanza fisica fra i rispettivi componenti. Nelle circostanze quotidiane, gli Opinion Leader personali possono suggestionare intensamente ogni tipo di argomento e prodotto. Per questo motivo è molto importante un’attenta osservazione ed una individuazione dei trendsetters e degli esperti di mercato che si nascondono nello stesso pubblico che l’azienda desidera contagiare. Le cosiddette agenzie di Cool Hunter svolgono proprio questo tipo di lavoro: analizzano gli ultimi trend giovanili ed i rapporti fra i consumatori, per scoprire i ragazzi più influenti e quelli capaci di far nascere delle nuove mode, cercando spesso di prevedere le future tendenze di successo[9]. Per riuscire a stare al passo con i gusti del pubblico è necessario riconoscere le persone davvero “cool” ed innovatrici. Per diffondere un messaggio convincente non è possibile affidarsi solamente all’immagine dei recenti prodotti famosi, che variano di continuo, ma è indispensabile basarsi sui pareri dei trendsetters e degli esperti di mercato, che rimangono sempre gli stessi. I teenagers vogliono fare quello che fanno gli amici, soprattutto quelli più popolari, e la voce si sparge molto in fretta: per questo motivo le agenzie di Cool Hunter mandano i propri esperti sociali alla ricerca dei ragazzi più interessanti, seguendoli durante la giornata, nelle conversazioni e nello shopping, per sapere cosa piace ai “tipi giusti” e capire cosa promuovere ai rispettivi gruppi d’influenza[10]. La ricerca di mercato può oggi essere eseguita facilmente anche online, attraverso i numerosi blog personali ed i forum di discussione, ma in questo caso l’osservazione è da considerare come una tipologia di Viral Social Network Marketing. I veri Opinion Leader personali si muovono ed agiscono nella realtà quotidiana, in precisi luoghi e situazioni: possiamo affermare che la strategia di Product Opinion Leader Placement va considerata come un sistema di posizionamento promozionale molto vicino alle soluzioni di Guerrilla Marketing. La differenza sostanziale è l’inserimento del prodotto attraverso l’attività di personaggi peculiari, invece della creazione di circostanze originali per attirare l’attenzione del target.

 

 

Il sistema più utilizzato per collocare i prodotti commerciali nelle mani degli Opinion Leader Personali è quello di un’offerta gratuita dell’articolo. Le aziende “regalano” l’eventuale bene di consumo ai personaggi autorevoli, con la scusa di verosimili ricerche e prove di mercato. Una volta individuati i “tipi cool”, è quindi sufficiente trovare una giustificazione attendibile per coinvolgerli nell’uso dell’oggetto da pubblicizzare e lasciare che i naturali rapporti sociali svolgano il loro dovere. È necessario capire che questa strategia non è la classica distribuzione gratuita ad un pubblico casuale, ma un posizionamento mirato ad un obiettivo ben preciso. L’utilizzo dei prodotti da parte dei trendsetter influenza positivamente l’opinione sul brand, per i rispettivi gruppi d’influenza. Ad esempio se la ragazza più popolare della scuola veste con una determinata linea di abiti, le compagne che vogliono essere altrettanto ammirate cercheranno di imitare il suo stile; se un amico fanatico di videogiochi utilizza una determinata console, i conoscenti che si fidano della sua cultura in merito saranno convinti della qualità di quel prodotto; se un fanatico di musica ascolta una certa band, il suo giro di conoscenze sarà incuriosito dalle stesse canzoni. Il passaparola diffonde ulteriormente il messaggio contagioso, ad un pubblico sempre più ampio, grazie all’attendibilità dell’opinione di provenienza. Una caratteristica a favore degli Opinion Leader personali è anche la minore spesa economica necessaria per renderli portatori del messaggio promozionale: bisogna pagare un VIP per convincerlo a parlare di un brand, mentre una persona “comune” sarà felice di ricevere un prodotto in regalo e parlarne agli amici. Con la scusa delle ipotetiche “ricerche di mercato”, le aziende si rivolgono ai trendsetter in maniera diretta, chiedendo pareri e consigli sulla prova commerciale gentilmente offerta. Questo dialogo di “confidenza” che si instaura fra il brand e l’Opinion Leader, stimola un senso di coinvolgimento nella mente del consumatore, ne incoraggia la riflessione e la disponibilità nel divulgare il messaggio ricevuto.

 

A questo proposito è necessario lasciare completa libertà di giudizio ai trendsetters ed agli esperti di mercato che veicolano il brand, poiché non sarebbe conveniente “obbligarli” in qualche modo a parlarne bene. Gli Opinion Leader perderebbero la fiducia o l’influenza sui propri sostenitori se si scoprisse che usano o lodano un prodotto soltanto perché sono stati spinti a farlo (ad esempio pagandoli). Questo non significa tuttavia che il Product OL Placement sia del tutto senza controllo. Gli individui scelti per la “ricerca di mercato” entrano in rapporto emotivo con l’azienda: sviluppano un legame positivo con la situazione, sentendosi “onorati” e “debitori”, per essere stati selezionati come consulenti esclusivi. L’effetto di questa condizione psicologica è conosciuto con il nome di “Hawthorne effect” ed è stato studiato fin dagli anni ‘30 da un gruppo di ricercatori della Harvard Business School[11]. In quel periodo gli scienziati di Harvard sono stati incaricati di eseguire alcune analisi psichiche sugli impiegati che lavoravano presso il gigante delle telecomunicazioni Western Electric (ora conosciuto come Lucent Technologies) e precisamente nella sede di Hawtorne, vicino a Chicago. Il programma degli esaminatori prevedeva l’invito di alcuni piccoli gruppi di operai a partecipare a giornate di studio, in cui avrebbero testato differenti condizioni lavorative, per analizzarne la produttività rispetto alla media. Con grande sorpresa degli stessi ricercatori, i partecipanti sembravano gradire qualunque tipo di condizione lavorativa a cui fossero sottoposti ed in ogni caso esaminato, la produttività incrementava. Quando gli scienziati hanno provato ad impiegare luci molto luminose durante le attività degli operai, il rendimento sembrava migliorare. La cosa interessante è che la stessa circostanza si è ripetuta attraverso la diminuzione della luminosità: anche con una luce molto debole, la produttività aumentava costantemente. I ricercatori hanno quindi tentato di esaminare la rendita degli impiegati modificandone il tempo lavorativo, con diverse frequenze nelle pause. Permettendo molti intervalli di riposo fra le ore d’attività, la produttività migliorava ed il risultato era identico anche seguendo ritmi di incarico più lunghi. Gli studi su Hawthorne hanno rivelato che qualunque tipo di proposta veniva offerta e discussa con i partecipanti della ricerca, si decretava un aumento della loro capacità lavorativa.

 

 

Il team di esperti di Harvard, guidato dal professor Elton Mayo, realizzò che gli esiti non erano collegati direttamente alle diverse situazioni lavorative, ma piuttosto i miglioramenti sono stati il frutto di una inclinazione positiva da parte degli impiegati scelti. Selezionando un limitato gruppo di persone per valutare una serie di test riservati, i partecipanti si sentivano “onorati” di farne parte. L’attenzione speciale ricevuta e la richiesta di opinioni personali sulla questione, hanno gratificato l’ego dei lavoratori, sviluppando una forte relazione emotiva con ciò che stavano sperimentando. Una serie di studi successivi[12] a quelli di Harvard, hanno riscontrato sistematicamente l’effetto osservato per la prima volta ad Hawthorne e nell’ambiente scientifico si è sviluppato quindi il termine “Hawthorne effect”, per descrivere la “buona volontà“ che le ricerche di mercato possono generare nei rispettivi partecipanti. È facile capire che l’offerta di “prove esclusive”, attraverso un Product Placement ben mirato, segue le stesse implicazioni psicologiche dell’effetto Hawthorne. Non bisogna tuttavia dimenticare le complesse sfumature emotive dei singoli individui: ogni Opinion Leader è un caso specifico e determinato da infiniti fattori, di cui tenere conto nella strategia promozionale.

Attraverso il caso di Hawthorne è anche possibile sostenere la maggiore utilità del Product Placement in gruppi di trendsetters “comuni”, rispetto all’impiego di personaggi famosi. Anche riuscendo ad inserirsi gratuitamente nella vita di un VIP, attraverso generosi omaggi dei prodotti da pubblicizzare, il feedback relativo non sarà mai degno di attenzione: i volti noti dello spettacolo si sentono superiori alla norma e non considerano importante l’attenzione ricevuta, eliminando qualsiasi “buona volontà” nel diffondere il brand. L’effetto Hawthorne non funziona allo stesso modo se i soggetti scelti credono di essere già speciali. Al contrario, gli Opinion Leaders Personali rimangono colpiti dall’interesse dell’azienda. Grazie alla suggestione positiva delle “ricerche di mercato” e lasciando piena libertà d’espressione, è possibile mantenere una relativa sincerità nella campagna di marketing. I consumatori di tendenza, raggiunti dal Product Placement, sono in grado di diffondere spontaneamente il messaggio del brand ed utilizzano soddisfatti il prodotto, se è inerente ai relativi gusti individuali. Per pubblicizzare efficacemente un bene di consumo, attraverso il Product OL Placement, è ovviamente necessario individuare i trendsetters con la maggiore probabilità di gradire il regalo dell’azienda. Anche in caso di mancato apprezzamento del bene di consumo, il brand non commette azioni scorrette per cui essere criticato: se l’utente ha accettato di sua spontanea volontà di ricevere il regalo, non esistono reali motivi per giudicare negativamente questa strategia comunicativa. In qualunque tipo di riscontro, il Product OL Placement scatena spontaneamente una certa dose di passaparola, che diffonde il nome e la consapevolezza commerciale del prodotto. Un’azienda seria, disposta a collaborare realmente con gli Opinion Leader, dovrebbe accogliere in modo costruttivo le eventuali critiche o i giudizi sfavorevoli, evitando di emarginare le persone che non hanno offerto apprezzamenti positivi. Attraverso un’analisi approfondita delle opinioni favorevoli unite a quelle contrastanti, è possibile sviluppare una migliore offerta commerciale ed una comunicazione più efficace. Oggi i brand non possono permettersi di ignorare i commenti dei clienti di tendenza, poiché la loro influenza sul mercato e la capacità generale di trasmettere velocemente le informazioni (con Internet, i cellulari…), sono fondamentali per la corretta riuscita di una strategia di marketing. L’impiego dei trendsetters personali dà origine ad un dialogo aperto fra produttori e consumatori, invece del monologo adottato con i mezzi broadcasting.

Il Product Opinion Leader Placement funziona al meglio quanto è impiegato per favorire nuovi prodotti ed offerte originali, poiché un articolo già visto o molto comune, non possiede lo stesso valore peculiare. Le persone parlano più facilmente riguardo alle novità del momento e l’opportunità di ottenere un prodotto in anteprima, è un incentivo ai trendsetters per fare notare l’articolo ai rispettivi followers ed iniziare un dialogo sull’argomento. Per stimolare il contagio del posizionamento pubblicitario, può essere utile fornire un sistema pratico per facilitarne il passaparola, come ad esempio dei campioni prova per gli amici oppure la consegna del “regalo” mentre l’Opinion Leader è in compagnia del proprio gruppo sociale. Un caso del genere è l’esperimento realizzato da Unilever, un’azienda di cosmetici, in alcune città canadesi[13]. Il brand ha individuato 250 ragazze “cool” del territorio e le ha invitate a partecipare ad una ricerca di mercato per il lancio del nuovo profumo Max Azria BCBGirl, con lo scopo di raccogliere opinioni sulla fragranza e scatenare l’effetto Hawthorne. Per contribuire all’efficacia del Product Placement, Unilever ha fornito a tutte le partecipanti un intero flacone di prodotto e 100 bottigliette prova da regalare a piacimento alle rispettive amiche. Il mirato posizionamento commerciale e la possibilità di condividere l’offerta con il proprio gruppo sociale, hanno contribuito a rendere Max Azria il profumo più venduto nelle città in cui la ricerca è stata condotta. Alcuni brand forniscono agli Opinion Leader dei biglietti da visita personalizzati, che rinforzano l’impressione di far parte di un team esclusivo e funzionano anche come “carte sconti”, consentendo così un altro motivo per parlare della marca[14].

Il Product Opinion Leader Placement è un sistema di marketing potenzialmente molto efficace, ma allo stesso tempo può essere una soluzione che preoccupa le aziende più convenzionali, intimorite dal lasciare spazio e libertà d’espressione al pubblico, senza essere abituate ad un contatto diretto e personale con i propri consumatori. Per osservare le implicazioni commerciali di questa strategia, rispetto ai classici messaggi pubblicitari, cercherò di analizzare la diffusione delle sigarette, un prodotto che deve gran parte del suo successo all’influenza ed al fascino degli Opinion Leader che ne fanno uso.

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[1] Quart Alissa. Generazione ®. I giovani e l'ossessione del marchio. Sperling & Kupfer, 2003.

[10] Quart Alissa. Generazione ®. I giovani e l'ossessione del marchio. Sperling & Kupfer, 2003.

[12] Donald T. Campbell & Stanley, J. C. (1966). Experimental and quasi-experimental designs for research - Rand McNally. and Cook, T. D., & Campbell, D. T. (1979), Quasi-Experimentation: Design and Analysis Issues.

 

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