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1.2 L’influenza dei metodi virali
Riportando la definizione scientifica, un virus è
un’entità biologica parassita, differente dagli altri
tipi di micro-organismi, in quanto inserisce il proprio
genoma all’interno di una cellula ospitante, in modo che
venga replicato spontaneamente dall’attività del
soggetto contagiato. Un organismo virale non ha bisogno
di ulteriori mezzi di propagazione, se non dello stesso
destinatario. Questo meccanismo biologico fa intravedere
una soluzione agli attuali problemi di comunicazione
aziendale: se la pubblicità è diventata banale, i canali
saturi ed i gruppi di consumatori sono influenzabili
maggiormente dall’interno, un sistema originale,
alternativo e mirato al nucleo potrebbe ottenere
risultati migliori. Il messaggio inaspettato emerge dal
consueto, si fa notare e colpisce là dove le difese non
sono state ancora alzate. Contagiando un elemento
importante del gruppo di consumatori, sarà lui stesso a
diffondere la notizia agli amici, comunicando
direttamente dall’interno. I brand devono quindi
riuscire ad interessare l’utente, sorprenderlo e fare in
modo che il messaggio promozionale diventi un virus
inarrestabile. La pubblicità non convenzionale, indicata spesso con il
termine di Viral Marketing, ha sviluppato già da alcuni
anni delle nuove strategie comunicative che possono
essere paragonate all’azione infettiva delle cellule
parassite. Il termine “virale” è stato introdotto nel
settore pubblicitario nel 1997, da Steve Jurvetson e Tim
Draper, che hanno analizzato il fenomenale successo del
servizio e-mail di Hotmail. I messaggi inviati con
questo provider di posta elettronica contenevano
al loro interno un breve link, che segnalava
l’origine del servizio. In questo modo ogni utente che
utilizzava Hotmail trasmetteva l’esistenza del sito a
tutti gli amici che ricevevano la sua e-mail. I
destinatari ottenevano allo stesso tempo la prova
concreta della funzionalità di Hotmail: i messaggi erano
spediti e ricevuti correttamente. Grazie ad una semplice
idea, è stato possibile comunicare la qualità del
prodotto, attraverso il suggerimento (involontario)
delle stesse persone che ne usufruivano. In poco più di
un anno questo provider di posta elettronica ha
visto la lista dei propri iscritti passare da zero a
cinquanta milioni.
Oltre al link nelle sue e-mail, Hotmail aveva speso un
budget limitato di cinquantamila dollari per la
pubblicità tradizionale, con alcuni annunci nei
quotidiani universitari ed un cartellone stradale. Juno,
un’azienda concorrente, ha pagato oltre venti milioni di
dollari in marketing convenzionale per promuoversi nello
stesso periodo, senza riuscire minimamente a raggiungere
un tale successo. Proprio come un virus, Hotmail è
riuscita a rendere il suo brand un genoma contagioso ed
inserirlo direttamente all’interno di un organismo
sociale. I clienti iniziali del servizio hanno scatenato
una reazione a catena, influenzando milioni di nuovi
consumatori, attraverso la comunicazione spontanea nei
rispettivi gruppi di amici. La soluzione di Hotmail può
sembrare oggi banale: sono molti i provider
e-mail che utilizzano lo stesso metodo. L’intuizione è
stata però originale nel 1997, quando internet e la
posta elettronica non erano ancora fenomeni popolari.
Partendo da questo episodio è possibile intravedere gli
aspetti fondamentali di una strategia di marketing non
convenzionale. L’elemento cardine per la diffusione di
un messaggio virale è il pubblico stesso: le persone,
abilmente stimolate, diventano il mezzo per contagiare
altri utenti potenzialmente interessati al brand.
In questo modo viene eliminata la mediazione dei
tradizionali mezzi di comunicazione di massa, per
parlare ai consumatori attraverso una fonte per loro più
affidabile: i loro stessi simili. Una volta che il virus
è inserito efficacemente all’interno del gruppo
neo-tribale, tutti i suoi membri ne sono infettati,
attraverso il condizionamento sociale del conformismo.
 La diffusione dei prodotti attraverso il passaparola
rimanda a quella forma naturale di promozione, sorta
spontaneamente prima della nascita del mercato
pubblicitario di massa. Le persone scambiavano fra loro
consigli ed avvertimenti, per ottimizzare i propri
acquisti. Oggi la saturazione dei canali e la
consuetudine del marketing convenzionale, hanno come
effetto l’annullamento reciproco dei molteplici
tentativi d’influenza. Il singolo brand si
disperde nel complesso sistema promozionale,
eliminandone l’efficacia e l’attrattiva. L’evoluzione
del marketing è, ironicamente, quella di recuperare
fenomeni antecedenti alle sue origini. Il passaparola
trasforma ogni nuovo destinatario in un potenziale
vettore del messaggio, autoalimentandosi e rafforzandosi
senza successivi interventi esterni.
La condivisione avviene
tenendo conto delle abitudini e dei metodi di
comunicazione di quel determinato insieme di persone: il
messaggio virale di successo deve essere conveniente da
diffondere ed adeguato alle caratteristiche del brand
da promuovere.
Eliminati o limitati gli investimenti per comprare
spazio pubblicitario sui mass media, una campagna non
convenzionale può concentrare le sue risorse su
innovazione ed originalità. La pubblicità efficace non
ha bisogno di essere sostenuta da spese enormi, la vera
sfida è quella del think small, delle piccole
idee che riescono a generare grandi passaparola. Il
marketing alternativo deve saper offrire soluzioni fuori
della norma: affascinare il pubblico con nuove forme di
promozione, attraverso situazioni impreviste e
peculiari. I sistemi anticonvenzionali non hanno
così bisogno di superare le difese innalzate dal
consumatore, ma possono catturare direttamente la sua
attenzione, suscitandone la curiosità. Oltre alla forma
non convenzionale, la scelta del mezzo da cui cominciare
il contagio ha la sua importanza. Un media atipico, dal
quale non vengono emessi abitualmente messaggi
promozionali, ha un valore maggiore rispetto ai mezzi
ormai saturi. Il concetto è semplice: il compito della
pubblicità è quello di attirare l’attenzione dei
potenziali consumatori ed essere straordinari è l’unico
modo rimasto per stimolarne la curiosità e far parlare
di sé.
Tornando ad analizzare il caso di Hotmail, troviamo
un’altra caratteristica delle strategie virali. Il link
al sito del provider era stato collocato
all’interno del servizio, nel momento stesso in cui gli
utenti entravano in contatto attraverso un sistema per
loro già attraente: lo scambio di e-mail. È stato
centrato in pieno il punto d’interesse dei
potenziali clienti, rispetto al prodotto che si tentava
di offrire. Evidentemente se la pubblicità di Hotmail
fosse stata inserita in una situazione differente, ad
esempio su di una lettera tradizionale, non avrebbe
avuto gli stessi risultati. Le persone accettano più
facilmente di ascoltare il messaggio dell’azienda se
questo è inerente ai loro interessi. Il marketing
tradizionale utilizza una strategia simile, associando
la pubblicità a determinate fasce orarie televisive o al
tema di un determinato giornale. La pubblicità
convenzionale è però inserita nelle interruzioni
dell’argomento d’interesse, mentre quella alternativa si
colloca direttamente al centro dell’attrazione. È
importante inserire il virus al punto d’intersezione tra
il prodotto, la vita, le esigenze e la comunicazione
degli stessi consumatori. L’evoluzione pubblicitaria è
semplicemente questa: essere all’interno, non più ai
margini. Entrando sempre più in profondità, il messaggio
aziendale si trasforma in oggetto di attenzione. Il
vantaggio è quello di non infastidire il consumatore: se
la promozione diventa intrattenimento, non può essere
considerata un’interruzione.
In Italia, oltre 50 anni fa, uno dei metodi più efficaci
di marketing era conosciuto con il nome di Carosello.
Questo spazio promozionale era seguito ed assimilato
principalmente come uno spettacolo d’intrattenimento,
una recita teatrale servita direttamente in casa,
divertente e meravigliosa. I grandi si riunivano attorno
allo schermo televisivo dopo cena insieme ai più
piccoli, che dovevano andare “a letto dopo il
carosello”. In breve il Carosello era diventato il
programma più seguito della televisione di Stato. Erano
gli utenti stessi a mettersi a disposizione dei brand,
per assorbire i loro messaggi. Oggi al contrario ad ogni
stacco pubblicitario le persone si lanciano sul
telecomando, per iniziare uno zapping selvaggio
alla ricerca di programmi non ancora interrotti. Questo
perché Carosello era un fenomeno nuovo, suscitava
interesse e faceva parlare di sé.
Le forme di marketing non convenzionale devono riuscire
ad intrattenere l’utente ed essere ricevute in modo
piacevole, non imporsi. Il consumatore che recepisce la
pubblicità come invadente, sarà meno influenzabile
rispetto allo stesso che la riceve volontariamente
poiché divertito o interessato. Le nuove strategie
commerciali devono quindi svilupparsi verso un vero e
proprio “Advertainment”: un sistema comunicativo
che stimoli ed informi il suo pubblico, piuttosto che
tentare di persuaderlo mentre è impegnato in altro. Il
Punto d’Interesse dei potenziali consumatori è quindi
fondamentale per una campagna alternativa: bisogna
essere al centro dell’attenzione, coinvolgere le persone
nei luoghi e tempi in cui l’offerta aziendale può
sostenere i relativi bisogni sociali.
L’importanza del pubblico nel
sistema di trasmissione impone ai metodi non
convenzionali di fare maggiore attenzione al contenuto
del messaggio. Così come la pubblicità di Hotmail è
stata diffusa grazie alla stessa funzionalità del
servizio, il marketing alternativo deve saper dimostrare
la praticità del suo brand, in senso
materiale e qualitativo. Alle aziende non conviene
ingannare o illudere i consumatori, poiché la diffusione
del prodotto è legata strettamente alla loro opinione.
Troppo spesso la promozione tradizionale sfrutta dei
concetti astratti o promesse irrazionali, per esaltare e
spettacolarizzare la merce che vuole diffondere. Nella
nuova pubblicità il messaggio passa attraverso persone
reali: per essere efficace il brand deve esprime
la sua funzione in modo chiaro, leale e tangibile.
Sfruttando le caratteristiche del prodotto, siano esse
materiali o estetiche, è possibile dimostrare la realtà
pragmatica dell’offerta e ricevere la fiducia dei
potenziali consumatori.
Partendo dall’analisi di Hotmail ed attraverso
l’osservazione dei consumatori post-moderni, è possibile
indicare i principi fondamentali della pubblicità
alternativa. Il marketing tradizionale è solitamente
riassunto da una serie di obiettivi, raccolti nella
regola delle “4 P”: Prodotto, Prezzo, Punto vendita e
Promozione. Con l’evoluzione del mercato, la
promozione non convenzionale può essere oggi
sintetizzata servendosi di 4 nuove P: quelle del
Passaparola, della Peculiarità, del Punto
d’interesse e della Praticità. La società
contemporanea, nel bene e nel male, è molto differente
rispetto a quella d’inizio secolo: le tecniche di
persuasione si sono semplicemente adeguate, per
mantenere la loro influenza sulla massa. La pubblicità
alternativa si è quindi specializzata, per massimizzare
la sua capacità di contagio. In questo modo è nata una
serie di terminologie proprie della disciplina,
suddivisa secondo lo stile di contagio: Viral,
Guerrilla e Product Placement sono i
vocaboli del nuovo linguaggio pubblicitario. Queste tre
categorie non hanno limiti ben definiti: per avere
successo collaborano e si mescolano fra loro.
Chiariti gli aspetti teorici generali della materia, il
modo migliore per capirne le potenzialità è quello di
esaminare nel particolare le singole tipologie ed
osservarne direttamente le rispettive applicazioni
concrete. L’analisi di alcuni case studies
illustrerà i principi della pubblicità non
convenzionale.
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