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2.5.1 I love bees [Halo 2 ARG]

 

Descrizione: Il 9 novembre del 2004 Microsoft ha distribuito nei negozi il secondo capitolo di Halo, un videogioco per la console XBOX.  Per pubblicizzare l’uscita di Halo 2, durante l’estate l’azienda americana ha finanziato lo sviluppo di un Alternative Reality Game, conosciuto dal pubblico con il nome di I Love Bees. La durata di ILB è stata di 4 mesi, tempo in cui i giocatori hanno potuto interagire personalmente con il mondo fantastico del videogame. Tutto è cominciato il 15 luglio, quando un misterioso pacchetto è stato spedito a casa di alcuni fanatici di Alternative Reality Games, fra cui i web master delle principali comunità online dedicate al fenomeno. All’interno delle scatole, i destinatari hanno trovato delle bizzarre confezioni di miele, a forma di orsetto. Attraverso il dolce nettare delle api era possibile intravedere 9 lettere dell’alfabeto: una volta ripulite, i giocatori hanno creato differenti parole e frasi, fra cui la più appropriata è sembrata “I LOVE BEES” (io amo le api). Una rapida ricerca online ha permesso di scoprire il sito www.ilovebees.com. Nello stesso giorno gli appassionati di videogames sono stati occupati a guardare e riguardare il nuovo trailer di Halo 2, diffuso sul web. Alla fine del video (come di consueto) è stato inserito il link al sito ufficiale della console, www.xbox.com. Gli spettatori più attenti hanno però notato che il nome del sito scompariva per un secondo, lasciando il posto ad un altro indirizzo internet: www.ilovebees.com.

 

 

A questo punto i membri delle 2 reti sociali (i fans di Halo e gli amanti di ARG), hanno cominciato a visitare ILB, imbattendosi in un sito dedicato all’allevamento di api ed alla vendita di miele fatto in casa. La faccenda si è subito rivelata molto strana: le pagine hanno mostrato problemi di caricamento, con messaggi incompleti o immagini rovinate.  I visitatori, alimentati dal sospetto, hanno deciso di organizzarsi, per capire cosa si nascondeva dietro il commercio di miele. Ovviamente la pagina web è stata costruita ad arte per alimentare la curiosità dei visitatori, che in poco tempo hanno analizzato minuziosamente I Love Bees, scoprendo i primi indizi. I giocatori sono stati impegnati fino a novembre per individuare gli elementi principali della trama e risolvere gli enigmi proposti dall’ARG. I Love Bees ha narrato la vicenda di un gruppo di militari venuti dal futuro, precipitati con la loro astronave sulla terra. A causa dell’incidente tutti i membri della squadra sono morti, con l’eccezione dell’intelligenza artificiale che aveva il compito di regolare il sistema informatico della nave spaziale. L’IA, conosciuta anche con il nome in codice di “melissa”, è riuscita a sfuggire al disastro: per sopravvivere ha copiato la propria memoria su un server internet, in cui casualmente era ospitato un sito dedicato alle api. Melissa ha cominciato a diffondere messaggi d’aiuto, che hanno fatto interferenza con i contenuti del sito ILOVEBEES, creando numerosi errori sulle rispettive pagine web. Quando i giocatori sono intervenuti, codificando le indicazioni nascoste, l’intelligenza artificiale ha creduto di essere in contatto con i sopravissuti dell’equipaggio ed ha riferito le registrazioni audio della missione. La storia dell’Alternative Reality Game è stata così svelata pezzo per pezzo: grazie alle indagini, il pubblico si è trovato coinvolto in viaggi nel tempo, guerre interstellari ed intelligenze artificiali impazzite.

 

Peculiarità: l’intera struttura di I Love Bees è un modello esemplare delle caratteristiche peculiari di un Alternative Reality Game. I creatori del gioco hanno saputo attirare l’attenzione degli utenti, stimolandone efficacemente la curiosità, con gli orsetti di miele ed il link nascosto. Una volta raggiunto il sito, i visitatori sono rimasti ulteriormente stuzzicati dalle stranezze riscontrate nelle sue pagine, con misteriosi numeri, frasi inconcludenti ed immagini corrotte. Dana, la (finta) webmaster di ILB, si è lamentata sul suo blog per i problemi tecnici ed ha chiesto aiuto per debellare quello strano virus informatico. Le risposte non sono mancate ed i giocatori hanno scritto numerose e-mail a Dana, inserendo così il loro indirizzo nel sistema comunicativo dell’ARG. Le indagini sono continuate con diversi tentativi d’interpretazione dei messaggi, per riuscire a raccogliere informazioni dal caos digitale. Gli utenti hanno analizzato le immagini del sito come se fossero files criptati, aprendole con gli editor di testo. L’esperimento è stato efficace: all’interno del codice binario delle foto è stato scoperto del testo nascosto, con richieste di aiuto e frasi che hanno definito le prime tracce della storia. Nelle pagine sono state poi individuate lunghe serie di codici numerici, decodificati e riconosciuti come coordinate GPS (Global Positioning System). I giocatori hanno quindi confrontato i dati seguendo il formato geografico ed hanno individuato una sequenza di luoghi reali, associati a date ed orari precisi. Il pubblico si è quindi incontrato in quelle zone, scoprendo delle cabine telefoniche che all’ora prestabilita hanno cominciato a suonare. Rispondendo alla chiamata è stato possibile ascoltare una voce, che porgeva delle domande inerenti all’incidente di Melissa. Fornendo la giusta soluzione, i presenti hanno decifrato l’enigma, ascoltato parti della storia e sbloccato i files audio su I Love Bees, a disposizione dei giocatori online.

 

 

Il sito è stato aggiornato settimanalmente, fornendo coordinate geografiche ed orari d’incontro, per determinare le giuste cabine telefoniche in cui l’intelligenza artificiale porgeva le nuove domande. Alla fine dell’ARG gli utenti sono riusciti a sciogliere l’intera trama: centinaia di registrazioni che hanno composto un lungo radiodramma, della durata di quasi 6 ore. Il pubblico ha partecipato attivamente ad una situazione straordinaria e curiosa, interagendo con il messaggio pubblicitario in maniera non convenzionale. I Love Bees è riuscito ad attirare l’attenzione del pubblico con la sua peculiarità e caratteristiche ludiche, una struttura a cui era impossibile rimanere indifferenti.

 

Passaparola: uno dei motivi del successo di ILB è stato quello di riuscire a comunicare efficacemente con gli esperti di mercato del suo target. I creatori del gioco hanno puntato direttamente ai veri fanatici di Alternative Reality Games con la spedizione del miele, ed agli appassionati di Halo con l’indizio nel trailer del secondo episodio. Questi innovatori hanno velocemente passato il messaggio online, contagiando le rispettive reti d’influenza sociale. Sui forum di videogiochi gli hardcore gamers hanno analizzato il video e rivelato la scoperta del link, mentre nei siti dedicati agli ARG, i webmasters hanno scritto articoli sul pacchetto ricevuto, informando il resto della comunità. Sono stati stimolati parallelamente i social network più attinenti ai contenuti di I Love Bees, dove s’incontrano gli opinion leader dei rispettivi mercati. Una volta iniziato il gioco, le due fazioni si sono unite, per collaborare assieme e risolvere il mistero dell’ARG. Conquistata la parte sinistra della curva di Moore, l’esaltazione ludica ha stimolato i partecipanti a diffondere viralmente il messaggio, raccontando agli amici la propria esperienza con il mondo di Halo 2.

 

 

La diffusione è stata contagiosa ed il sito ha raggiunto 80 milioni di visite in soli 4 mesi. Gli aggiornamenti del gioco sono stati seguiti quotidianamente dagli appassionati, che hanno organizzato online i frammenti della storia, oppure si sono incontrati materialmente nei luoghi indicati, per partecipare alle intercettazioni telefoniche. Gli appuntamenti offline hanno contagiato anche i passanti casuali, incuriositi dai gruppi di ragazzi riuniti attorno alle cabine pubbliche, scatenando domande sul gioco e discussioni improvvisate su Halo 2. L’esperienza di I Love Bees è stata protagonista di numerosi articoli su riviste e siti del settore, che hanno diffuso gratuitamente il messaggio, conquistati dalla sua straordinarietà. In questo Alternative Reality Game hanno partecipato quasi 1 milione di giocatori[1], portatori spontanei dei suoi contenuti promozionali, capaci di sviluppare un passaparola contagioso. I consumatori sono stati stimolati dall’esperienza ludica (divertimento e soddisfazione nel risolvere il gioco), per qualità emotive (fascino dell’esperienza ARG) e per curiosità / interesse (chiedere / offrire aiuto per gli enigmi, chiarimenti sul gioco, informare sugli avvenimenti della trama).

 

Punto d’interesse: I Love Bees ha intrattenuto efficacemente il suo target, offrendo un coinvolgente Alternative Reality Game e raccontando una storia affascinante, ambientata nel mondo fantastico di Halo 2. I fanatici di ARG sono stati felici di partecipare ad un nuovo gioco su cui indagare, mentre gli amanti di Halo hanno seguito l’avventura di Melissa, per conoscere meglio i retroscena del videogame. Il pubblico ha seguito spontaneamente il messaggio promozionale perché ne era divertito, ottenendo una soddisfazione continua grazie alla sua attività ludica. Attraverso gli interventi dei giocatori è stato possibile disattivare un’arma aliena, capace di distruggere l’intero universo. Questa intromissione da parte degli umani, ha portato gli alieni Covenant a serbare rancore verso la razza terrestre, con la conseguenza di un’imminente invasione del nostro pianeta. L’assalto dei nemici spaziali sulla terra è uno degli avvenimenti principali narrati nel videogioco: tutti gli appassionati della saga hanno quindi seguito con molta attenzione le rivelazioni di I Love Bees, per apprendere gli eventi precedenti alla trama di Halo 2. Il punto d’interesse del target è stato centrato in pieno. La storia si è rivelata complessa ed affascinante, aperta ad una moltitudine d’interpretazioni che hanno aumentato il passaparola tra i fans. I forum di videogiochi sono stati riempiti dalle teorie sulle possibili relazioni fra la storia dell’ARG e gli avvenimenti presentati in Halo 2. Il mistero ha alimentato l’attesa per l’uscita del gioco, mentre il pubblico si è domandato come sarebbe continuata l’avventura di Melissa. Il marketing virale ARG offre ai consumatori un’esperienza ludica ed interattiva, incontrando pienamente l’interesse degli amanti dei videogiochi (prodotti per definizione ludici ed interattivi).

 

 

Praticità: Il valore principale di un videogame sta nella sua giocabilità: gli appassionati scelgono di acquistare un prodotto se questo è divertente da giocare. Il messaggio finale di I Love Bees è stato un invito ai partecipanti, per intervenire ad una serie di allenamenti militari in preparazione della futura battaglia contro gli alieni Covenant. Attraverso il sito sono state individuate delle coordinate geografiche, che hanno portato i giocatori a riunirsi in 4 grandi cinema americani. In queste zone di addestramento, i fans hanno potuto provare in anteprima mondiale la versione finale di Halo 2, attraverso una lunga maratona di tornei in multiplayer. Un allenamento virtuale, per combattere gli alieni del videogame. La praticità del prodotto è stata dimostrata efficacemente: il pubblico ha potuto verificare personalmente le qualità del suo futuro acquisto e diffondere il passaparola al resto del mercato. Halo 2 ha venduto fino ad oggi oltre 6,5 milioni di copie in tutto il mondo[2].

 

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