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3.2 Guerrilla Ambient Marketing

 

Per comprendere meglio il concetto di Ambient Guerrilla, può essere utile una breve esposizione delle idee di Marcel Duchamp. Artista francese dei primi anni del ‘900, Duchamp è stato un esponente del dadaismo, il movimento culturale che ha stravolto la tradizionale immagine dell’opera d’arte. I dadaisti hanno rifiutato gli standard espressivi comuni, superando le convenzioni dell’epoca, enfatizzando la stravaganza e la libertà creativa fuori da ogni regola precedente. Duchamp ha teorizzato il concetto di “ready made”, un’espressione artistica che valorizza il comune oggetto quotidiano. Il prodotto è rimosso dal suo contesto originale attraverso una scelta precisa dell’autore ed in questo modo acquista un nuovo significato espressivo, un valore peculiare che lo rende straordinario.  Nel 1917 Duchamp ha creato Fontana, la sua provocazione artistica più famosa: un semplice orinatoio capovolto e firmato sotto falso nome. Proposto ad una mostra d’arte, la giuria è rimasta sconcertata dall’idea di esporre il pezzo e nell’imbarazzo generale, Fontana non è stata accettata nella galleria. L’autore ha poi commentato il fatto nella rivista The Blind Man: «Non è importante se Mr. Mutt ha creato Fontana con le sue mani o no. Egli l’ha scelta. Egli ha preso un articolo ordinario della vita quotidiana, lo ha collocato in modo tale che il suo significato d’uso è scomparso sotto il nuovo titolo ed il nuovo punto di vista – ha creato un nuovo modo di pensare a quell’oggetto». La teoria del “ready made” riscopre il prodotto comune e lo presenta in una condizione alternativa, per renderlo attraente. Oggi le copie di Fontana sono esposte nei più importanti musei di tutto il mondo.

 

 

Il Guerrilla Ambient recupera per certi versi la teoria di Duchamp: rimuove l’oggetto dal suo contesto originario (il punto vendita) e lo ripropone in modo da fornirgli un nuovo valore espressivo.  L’ambiente è analizzato e modificato per un fine pubblicitario, attraverso l’inserimento non convenzionale del prodotto o di una sua trasfigurazione, creando una circostanza curiosa per i passanti. I destinatari non si aspettano di trovare la merce in quella determinata situazione e ne rimangono sorpresi: lo spazio ed il suo contenuto promozionale collaborano attivamente, per comunicare il messaggio in maniera insolita. Il bene di consumo possiede autonomamente tutte le caratteristiche necessarie per essere notato ed il GM propone semplicemente una relazione straordinaria, fra queste qualità sostanziali e l’ambiente in cui vivono i potenziali consumatori. Per ottenere un buon Guerrilla Ambient si deve quindi sommare la praticità del prodotto con la peculiarità del suo inserimento nell’arredo urbano. In questo modo si attira l’attenzione del pubblico e contemporaneamente si dimostra la validità dell’offerta. È necessario evidenziare che un mediocre messaggio promozionale, collocato in un posto bizzarro, non può essere considerato un vero Guerrilla Ambient, ma solamente l’ennesima invasione banale dello spazio cittadino. L’advertising classico tenta di giocare con le forme del territorio per rinnovarsi, ma dimentica di comunicare la praticità effettiva della merce. I passanti potrebbero rimanere sorpresi nel trovare pubblicità in un luogo che ne era libero, senza tuttavia instaurare un rapporto più attivo e concreto con il brand. Saranno presto assuefatti, dimenticandosi dell’incontro. Per comprendere meglio le capacità non convenzionali del Guerrilla Ambient Marketing, saranno analizzati i case studies di Colla Alteco e Accesorize.

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