<< Capitolo 2.2.1

indice

Capitolo 2.3 >>

 

2.2.2 Dove Evolution

 

Descrizione: come trasformare una ragazza un po’ sciupata in una perfetta modella pubblicitaria? Il viral video Evolution, finanziato dalla Dove, risponde proprio a questa domanda. Il filmato inquadra il volto di una donna al naturale, con tutte le sue imperfezioni meravigliosamente umane, mentre tutt’attorno si prepara un team di truccatori. Attraverso una serie di manipolazioni fisiche (pesante make-up, correttori, acconciature) e digitali (uso di photoshop per allungare il collo, diminuire le spalle, accentuare lo sguardo), alla fine del video la ragazza è stata completamente modificata. Il risultato è un viso che ha perso i lineamenti spontanei dell’originale, divenendo una caricatura angelica senza visibili difetti estetici. Il tutto accade nel giro di un minuto: le ore d’interventi sulla modella sono state velocizzate, producendo un’impressionante evoluzione dell’apparenza, dalla normalità fino alla finzione pubblicitaria. La modella è stata così resa all’altezza di comparire sul cartellone promozionale per una qualche marca di cosmetici. Bellissima ed irraggiungibile per la sua disumanità. Il filmato shock continua con una frase ad effetto: “No wonder our perception of beauty is distorted”[1]. Per concludere il video compare l’invito a partecipare alla campagna Dove Real Beauty Workshop, indicando il link al sito ufficiale, campaignforrealbeauty.com.

 

 

Peculiarità: il viral video Dove ha portato una piccola rivoluzione nel mercato di riferimento, svelando e denunciando la falsità insita nelle pubblicità dei prodotti cosmetici. Evolution è il risultato della strategia di marketing che Dove sta sviluppando già da alcuni anni, con la scelta di diffondere messaggi contrari alla concorrenza. La campagna For Real Beauty denuncia i modelli estetici esageratamente perfetti, usati normalmente dalle aziende di prodotti di bellezza.  Le consumatrici sono messe continuamente a confronto con icone utopiche, perdendo la fiducia nella propria grazia naturale. Questo filmato mostra efficacemente gli inganni visivi a cui il pubblico è sottoposto ogni giorno, rivelando i metodi attraverso cui i brand manipolano l’immagine reale delle donne. Il messaggio lanciato dal viral video non è certo una novità: da anni le associazioni di consumatori ed i gruppi sociali più critici, accusano le aziende di sfruttare l’immagine femminile per motivi commerciali. La scelta del soggetto è tuttavia insolita come metodo promozionale, soprattutto per un’impresa che vende cosmetici, considerati come i principali responsabili del problema. Dove Evolution non solo attira l’attenzione delle consumatrici, ma allo stesso tempo toglie credibilità alle pubblicità avversarie, che utilizzano icone di bellezza artificiale.

 

Il contenuto del video affascina lo spettatore e sottolinea egregiamente la peculiarità del messaggio: unisciti a noi per sostenere una bellezza più autentica. Con la campagna For Real Beauty, Dove sfrutta il dibattito sull’attuale definizione dei canoni estetici, fornendo gli spunti per discuterne ed offrendo delle soluzioni al problema. Dal sito ufficiale è possibile accedere ad un forum, in cui le consumatrici interagiscono fra loro e discutono sulla questione, sono disponibili degli approfondimenti e vengono raccolti fondi per la creazione di seminari scolastici, rivolti a migliorare l’autostima delle teenagers. La peculiarità del viral video è così sostenuta dall’intera strategia pubblicitaria Dove, che esprime la volontà di diffondere un’immagine femminile più vicina alla realtà.

 

Punto d’interesse: negli ultimi anni il brand Dove ha cercato di darsi un’immagine più sensibile e naturale, presentandosi come un’azienda sincera, attenta ai bisogni interiori delle donne. Con il viral video il brand ha puntato a raggiungere quella fascia di mercato infastidita dalle immagini femminili proposte dai mass media, le mamme preoccupate per l’influenza negativa sulle figlie ed il pubblico più attento e critico. Evolution ha colpito al cuore i valori emotivi del suo target, fornendo un messaggio di particolare interesse ed un invito a rispondere attivamente al problema (unirsi alla campagna For Real Beauty). La questione aperta dal viral video intrattiene a lungo gli spettatori, lasciandoli ragionare interiormente sulle effettive implicazioni della pubblicità, riguardo la percezione estetica nella società di oggi. Le consumatrici sono rimaste affascinate dalla rivelazione di Evolution ed hanno accettato il messaggio diffuso da Dove.

 

Passaparola: il 6 ottobre 2006, il video di Dove Evolution è stato inserito su YouTube. In sole 3 settimane è stato visto da 1 milione e mezzo di persone e dopo un anno può vantare oltre 5 milioni di utenti raggiunti. Il numero totale delle visite su YT è senz’altro impressionante, ma è possibile analizzare un dato ancora più interessante per comprendere le potenzialità del marketing virale. Grazie ad Evolution, il sito campaignforrealbeauty.com ha raggiunto un traffico digitale tre volte superiore rispetto agli accessi richiamati con uno spot televisivo, trasmesso nel febbraio dello stesso anno durante il Super Bowl.

 

 

Il Super Bowl è la partita finale del campionato di Football Americano, l’evento televisivo più seguito in assoluto in USA, tanto da essere considerato di fatto una festa nazionale. Il programma raggiunge al suo apice oltre il 60% dello share di telespettatori dell’intera nazione e le sue interruzioni pubblicitarie allettano le tradizionali agenzie pubblicitarie, che puntano a raggiungere quel pubblico così numeroso. Affidarsi ad un mezzo di comunicazione di massa generalista può tuttavia non essere la scelta migliore per diffondere un messaggio promozionale. I risultati dello spot sono stati decisamente inferiori rispetto al successo del Viral Video. Non possiamo sapere quante persone hanno effettivamente seguito la pubblicità in TV, ma lo scopo dell’apparizione durante il Super Bowl è stato quello di attirare visitatori sul sito ed in questo caso, il marketing virale si è rivelato molto più efficace. Le statistiche sono particolarmente interessanti se teniamo in considerazione una questione fondamentale: Dove ha dovuto pagare 2,5 milioni di dollari per apparire nell’intermezzo dell’evento sportivo, mentre l’inserimento del video su YouTube è stato completamente gratuito.

 

I motivi del successo di Evolution sono stati molteplici. I destinatari hanno guardato il video online dallo schermo del proprio computer ed è stato semplice aprire una nuova pagina web per visitare il sito pubblicizzato. La diffusione virale ha raggiunto con precisione gli utenti interessati ai contenuti del messaggio, poiché il passaparola è stabilito in base alle affinità ideologiche. Dove Evolution ha infettato l’intera blogosfera, salendo velocemente nella “Top 10” dei video più linkati dai blogger, nella classifica di Technorati. Il contagio è stato stimolato grazie alla condivisione dei contenuti (critica contro gli stereotipi femminili nella pubblicità), per qualità emotive (disprezzo delle agenzie pubblicitarie che usano quei metodi) e per importanza (mostrare alle amiche come le aziende manipolano le donne).

 

Praticità: analizzando i primi tre punti, il viral video Dove può essere considerato un vero trionfo. È stato diffuso viralmente raggiungendo milioni di persone, che sono entrate a contatto con il brand ed hanno saputo dell’esistenza della campagna For Real Beauty. Per quanto riguarda la Praticità del messaggio rimangono però alcuni dubbi. La strategia di marketing è stata sviluppata per promuovere il Real Beauty Workshop piuttosto che per mostrare i reali prodotti dell’azienda. Dove spera che, associando il suo logo alla critica dell’etica pubblicitaria, le consumatrici percepiranno questi valori positivi anche nei beni di consumo marchiati dall’azienda. Il video in questo senso riesce a comunicare efficacemente i concetti fondamentali che stanno alla base di Real Beauty. Un’osservazione più attenta rischia però di svelare i fini commerciali dell’operazione e mettere in luce le reali intenzioni del brand. Dove sfrutta cinicamente un serio problema comunicativo, per attirare l’interesse del pubblico e convincerlo a comprare i suoi prodotti. L’ufficio marketing commette un grave errore, trascurando le caratteristiche pratiche della merce ed affidandosi soltanto ad argomenti di cui non ha l’autorità morale. L’azienda non ha il diritto di sfruttare un discorso etico, poiché il suo scopo finale è puramente economico. In fondo Dove dimostra di essere ipocrita a suo modo, approfittando dell’immagine femminile per vendere cosmetici. È sicuramente un impiego più critico e rivolto a stimolare la riflessione sul messaggio, ma è pur sempre un abuso di modelli stereotipati. Le donne Real Beauty sono raffigurazioni del “vivere al naturale”, modelle che interpretano una parte, quella della bellezza genuina. Le apparenze che indossano non implicano tuttavia nessuna realtà, mostrando un cast dall’aspetto magnifico, anche nella loro anzianità o robustezza. È la solita menzogna pubblicitaria, che finge il vero per comunicare un’onestà che non le appartiene. Campaign For Real Beauty continua a manipolare gli stereotipi estetici: non elimina la problematica concezione della bellezza, ma la modifica soltanto per renderla più verosimile.

 

I prodotti Dove perdono così il loro significato, in un mare di discorsi morali dai dubbi valori. Come può l’azienda comunicare la praticità di ciò che vende, se sviluppa i suoi discorsi sull’importanza di un aspetto femminile senza modifiche estetiche? La descrizione fornita dal sito Dove afferma che i cosmetici della linea Pro-Age non combattono le imperfezioni, ma mostrano le donne così come sono, naturalmente belle. Allora perché comprare i prodotti Dove? La linea Silk-Glow ha fra le sue caratteristiche la capacità di rendere la pelle più bella, più morbida, più liscia e splendente come la seta. Che fine ha fatto la filosofia Real Beauty? La strategia comunicativa impiegata non è ben chiara, confusa nell’unire due concetti in netta contraddizione: compra per rimanere come sei, ma più bella.

Le donne possono essere d’accordo con le affermazioni del Viral Video e credere ingenuamente che l’azienda sia in buona fede, ma difficilmente potranno comprendere l’eventuale qualità dei suoi prodotti. Sviluppare un valore morale da associare al bene di consumo poteva essere una buona idea nel marketing tradizionale. Le tecniche non convenzionali devono invece presentare le caratteristiche pratiche dell’offerta, per non cadere negli stessi errori di comunicazione che hanno ormai volgarizzato la pubblicità classica.

Pagina successiva: Capitolo 2.3 - Viral Website


[1] Non c’è da meravigliarsi che la nostra percezione della bellezza sia confusa.

 

<< Capitolo 2.2.1

indice

Capitolo 2.3 >>

web counter

Creative Commons License

I contenuti di questo sito sono pubblicati sotto Licenza Creative Commons: potete diffonderli e riprodurli a scopo non commerciale, a patto di attribuirne la fonte.