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4.2.1 Dogtown & The Z-Boys

 

Descrizione: Sulla costa di mare a Santa Monica, in California, è possibile trovare ancora oggi i resti del “Pacific Ocean Park”, un parco dei divertimenti abbandonato, costruito nel 1958 e chiuso nel 1967 a causa di problemi finanziari. La zona è stata soprannominata “Dogtown” dagli abitanti, ma lo stato pericolante degli edifici affacciati sul mare non spaventa i numerosi gruppi di ragazzi, che si divertono a fare Surf in mezzo alle rovine. Negli anni ’70, il territorio nei pressi di Dogtown è stato segnato in modo particolare dalle gesta di alcuni giovani surfisti conosciuti con il nome di Zephyr-Boys, che hanno trasferito la loro abilità sullo skateboard, finendo per rivoluzionare la storia di questo “sport” di strada. Nel 2001 è uscito un documentario, Dogtown & The Z-Boys, che narra la storia leggendaria del gruppo di skaters di Santa Monica. Il film è stato finanziato ufficialmente da Vans, celebre azienda californiana di abbigliamento alternativo, sviluppando una particolare modalità di Product Placement cinematografico.

 

 

Peculiarità: Stacy Peralta, l’autore di Dogtown & Z-Boys, è stato uno dei membri dell’originale team Zephyr, che ha poi intrapreso la carriera di regista. I documentari sono un genere cinematografico spesso difficile da finanziare e distribuire, ma Peralta ha potuto contare sul pieno appoggio economico di Vans, a sostegno di tutte le ricerche storiche necessarie alla creazione della pellicola. D&Z-B è stato realizzato attraverso un lungo recupero di vecchi filmati e foto amatoriali con le evoluzioni degli Z-Boys, rintracciando i protagonisti e gli amici che hanno partecipato alla vita di Dogtown negli anni ’70. In quel periodo la scelta in fatto di scarpe da skater non era molto ampia ed i ragazzi del Team Zephyr indossavano un paio di Vans per eseguire le loro esibizioni. L’azienda californiana è stata fra le prime ad occuparsi di calzature per il mercato alternativo: grazie al supporto verso i gruppi di skaters ed alla suola ruvida che permette un buon attrito sulla tavola, il brand ha facilmente raggiunto anche gli Z-Boys. Il Product Placement di Vans è quindi stato peculiare: invece di pagare il regista per inserire il prodotto in un nuovo film, ha semplicemente finanziato la ricerca di materiale storico sugli Z-Boys, in cui erano già presenti le sue scarpe. Non sono mancati i dubbi sulla correttezza di un documentario sostenuto da una multinazionale, con accuse di voler trasformare la storia del team Zephyr in un bieco fenomeno commerciale, ma Peralta sembra riuscito a rimanere relativamente autonomo nella scelta dei contenuti[1]. Per attirare l’attenzione del pubblico, l’argomento del film è stato ben scelto: sono molti i video esistenti che mostrano evoluzioni e storie di skaters, ma nessuno aveva ancora girato un documentario così approfondito sulla vita degli Z-Boys. Il gruppo Zephyr è stato un vero innovatore dello skate, sviluppando uno stile originale e rivelando un nuovo modo di concepire questo sport. Il documentario ha quindi incuriosito gli spettatori, promettendo una storia speciale ed offrendo una collezione di filmati straordinari, sulla nascita e le prodezze dei padri dello skateboard moderno.

 

 

Punto d’interesse: Dogtown and the Z-Boys ha saputo trasportare gli spettatori nella sottocultura di Santa Monica degli anni ‘70, attraverso video d’epoca ed interviste ai membri del team, oggi adulti. Il target dei prodotti Vans sono i ragazzi che si vestono con abiti e scarpe da skaters, uno stile che è stato influenzato dalla street culture, per poi essere diffuso ad un mercato molto più ampio. Non tutti i clienti dell’azienda praticano personalmente lo skateboard, ma sono comunque affascinati dalle espressioni di questo sport urbano, che suggerisce la loro linea di abbigliamento e ne veicola l’ideologia alternativa. L’argomento del film riesce quindi a colpire il punto d’interesse dei potenziali consumatori, offrendo dei contenuti compatibili con la loro stessa filosofia di vita. Grazie al Product Placement, Vans è stata inserita efficacemente nell’intrattenimento del suo target, un pubblico che guarda con rispetto le evoluzioni degli Z-Boys, ammirandone le scarpe. Il documentario racconta in modo appassionante le vicende del gruppo e durante il ricordo dell’importante competizione sportiva del 1975 (una delle scene clou della storia), uno dei protagonisti spiega come l’uniforme del Team Zephyr era composta semplicemente da «una maglietta, jeans strappati ed un paio di Vans blu scuro[2]». Il prodotto del brand acquista un grande valore emotivo: gli Z-Boys erano in competizione con avversari molto più organizzati e finanziati, ma avevano a disposizione il proprio talento straordinario e le scarpe Vans. Il prodotto diventa parte fondamentale della trama ed in questo modo è messa in evidenza la presenza storica di Vans nella cultura e nello stile degli skaters.

 

 

Passaparola: Dogtown & The Z-Boys è un documentario talmente specifico da raggiungere una precisa nicchia di spettatori, quella degli esperti del mercato alternativo, che seguono da vicino lo skateboard ed i suoi personaggi. Soltanto i veri appassionati conoscono Dogtown e la scena underground sviluppata a Santa Monica negli anni ’70, ed hanno assimilato con attenzione i contenuti della pellicola. Il lavoro di Stacy Peralta non è un film di massa, ma il suo valore è dato proprio dalla capacità di contagiare le giuste persone, in grado di sviluppare un forte passaparola grazie alla loro influenza nella rete sociale. Con il proprio particolare modo di vestire, i gruppi di skaters hanno diffuso la moda alternativa ripresa dall’abbigliamento Vans e sono quindi molto importanti per mantenere il valore stilistico dei prodotti dell’azienda. Soltanto riuscendo a contagiare questi innovatori è possibile convincere il resto del mercato, che è influenzato dalle loro scelte in fatto di vestiti. Il target delle scarpe Vans non è facilmente raggiungibile attraverso i tradizionali mezzi di promozione, a causa della mentalità “ribelle” che rigetta le classiche propagande commerciali ed istituzionali. Finanziando un documentario su un argomento compatibile agli interessi degli skaters, il Brand ha potuto raggiungere quella fascia di consumatori in modo leale, stimolando il passaparola tra i fanatici della tavola a 4 ruote. Nei video dell’epoca gli Z-Boys indossavano realmente le scarpe Vans e gli esperti di mercato, raccolta questa informazione, l’hanno ritrasmessa agli amici, parlando dei contenuti del film. Il passaparola è stato stimolato per qualità estetiche / emotive (fascino e talento del gruppo Zephyr), per condivisione dei contenuti (stesso amore per lo skateboard) e per curiosità (riferire agli amici l’abbigliamento degli Z-Boys). Senza imporre modifiche ai filmati originali, è stato sviluppato un curioso Product Placement storico, completamente neutrale, che si fonde spontaneamente con lo stile di Dogtown. Gli spettatori non hanno motivo per criticare questa modalità di marketing non convenzionale, poiché non tenta di imporre un messaggio pubblicitario o di ritoccare la storia degli Z-Boys, ma mostra semplicemente la verità dei fatti.

 

 

Praticità: La cultura degli skaters è strettamente legata all’abbigliamento e questi prodotti hanno una praticità principalmente estetica, facilmente dimostrabile attraverso un documentario come Dogtown and Z-Boys. Il Product Placement è messo in primo piano, grazie alle inquadrature delle evoluzioni, che riprendono da vicino la tavola sui cui poggiano i piedi e di conseguenza le scarpe dell’azienda. L’attrazione principale di un film sullo skate è lo skateboard stesso e l’occhio dello spettatore è sempre puntato in quella zona, per non perdere nessun particolare: compresa la caratteristica sagoma delle Vans. Il brand dimostra le sue qualità estetiche e l’utilizzo del prodotto da parte degli stessi Z-Boys ne conferma la validità della suola, in funzione dell’aderenza sulla tavola. L’unico problema del Product Placement storico impiegato in Dogtown, è la mancanza di un’esibizione dell’attuale linea di calzature in commercio. Vans continua a distribuire scarpe con il design originale usato negli anni ’70, ma nel tempo la sua produzione si è differenziata, con una maggiore selezione di forme e colori più moderni. Il documentario permette una comunicazione sincera del brand, ma fallisce nel dimostrare la vasta scelta di prodotti disponibili oggi ai consumatori.

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[2] Stacy Peralta. Dogtown And Z-Boys. Film documentario, 2001.

 

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