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CAPITOLO 5

 

5.1 Considerazioni conclusive

 

È sufficiente una breve analisi della situazione attuale per capire che la società contemporanea ed i suoi metodi di comunicazione, sono molto cambiati negli ultimi 10 anni. In questo scenario in continua evoluzione, il sistema pubblicitario è rimasto pressoché invariato. Soltanto con l’introduzione delle strategie non convenzionali, le aziende hanno potuto avere a disposizione un sistema più adeguato per diffondere i propri messaggi promozionali. Il pubblico di oggi non è più lo spettatore passivo degli anni d’oro della pubblicità classica e sarebbe ingenuo credere di poterlo influenzare efficacemente con delle soluzioni comunicative usate fin dai primi anni del ‘900 (considerando comunque i relativi progressi fra giornali, radio e tv). L’advertising tradizionale è rimasto condizionato dai limiti dei vecchi mezzi di comunicazione di massa, che non riescono a stare al passo con la rapida trasformazione sociale del consumatore post-moderno. La propaganda convenzionale stabilisce la sua funzione in base alla quantità immediata di utenti raggiunti, affidandosi ai grandi numeri dei mass media, ma non tiene conto delle “qualità sociali” dei suoi messaggi. La qualità sociale è difficile da misurare: quante volte una pubblicità è stata ignorata? Quante persone ne hanno parlato agli amici? È semplice contare le cifre fornite dai mezzi broadcasting (share del programma TV, copie vendute del giornale), ma non è altrettanto facile quantificarne l’impatto. Per riuscire a coinvolgere socialmente i consumatori, il marketing ha bisogno di comprendere meglio i nuovi linguaggi del suo pubblico e sviluppare i messaggi promozionali attraverso le abitudini espressive della società digitale. Per realizzare una pubblicità efficace bisogna riuscire ad essere originali, introdursi attivamente nei rapporti sociali delle persone, dimostrare la qualità effettiva del prodotto e rendere l’advertising una forma di intrattenimento piacevole, compatibile con i valori del target che si vuole raggiungere.

 

Le passate generazioni sono state abituate a credere che la pubblicità era sinonimo di qualità dei prodotti, ma oggi i consumatori sono sempre più consapevoli ed informati e per questo motivo sono meno disposti a credere alla classica propaganda aziendale. I ragazzi fra i 18 ed i 25 anni sono una fascia di pubblico molto importante da conquistare, spesso indicati con il termine “Generazione Y”: possono vantare una profonda cognizione della tecnologia più avanzata (PC, cellulari, macchine fotografiche digitali, lettori Mp3, ecc.), soprattutto fra esperti di mercato ed innovatori. Avere a disposizione un mezzo potente come internet permette una libera trasmissione di ogni tipo di informazione, la partecipazione nella creazione dei contenuti e la possibilità di consultare un enorme archivio di opinioni in qualsiasi momento. È il pubblico ad avere il controllo del più grande sistema di comunicazione mondiale, una rete digitale che sopravvive soltanto attraverso l’interazione dei suoi stessi partecipanti. La pubblicità non può continuare a considerare il suo target come un destinatario passivo da colpire con messaggi fastidiosi e ripetuti, nella speranza di interessarlo all’offerta, ma è necessario rispettare i consumatori e renderli partecipi alla diffusione attiva del brand, sviluppando un sistema promozionale che attiri davvero l’attenzione e stimoli la diffusione sociale.

In generale il pubblico contemporaneo sente ancora il bisogno di comprare dei prodotti per soddisfare le rispettive necessità fisiche (mangiare, bere, stare al coperto…) e i desideri secondari (divertimento, estetica, informazione…), eppure il marketing convenzionale sembra aver perso la capacità di indirizzare i consumatori in un modo a loro compatibile. In questa situazione di relativa staticità promozionale, i brand storici più famosi sono avvantaggiati. I prodotti pubblicizzati durante il boom economico del dopoguerra hanno acquisito un’immagine idealizzata delle loro caratteristiche e sono spesso comprati ancora oggi semplicemente per abitudine: i genitori ne hanno sempre fatto uso e di conseguenza i figli hanno imparato a consumare gli stessi articoli, trascinandone il successo per generazioni. È possibile riscontrare questa circostanza soprattutto nel campo dei generi alimentari, dove le preferenze nel gusto sono sviluppate negli anni attraverso la continua degustazione e l’evoluzione tecnologica non ha portato sostanziali cambiamenti. Marchi come Coca Cola o Nutella sono entrati di diritto nell’immaginario collettivo e probabilmente continuerebbero a vendere bene anche eliminando ogni forma di pubblicità. Esistono bibite gassate e creme al cioccolato molto simili a quelle di Coca Cola e Nutella, a volte anche migliori, ma i consumatori continuano a comprare i prodotti più famosi, perché sono stati abituati negli anni a quello specifico gusto (tralasciando le eventuali modifiche all’originale ricetta). In questo modo i marchi leader del settore già da molti anni riescono a mantenere una costante presenza sul mercato, qualunque sia la rispettiva situazione promozionale. La fama insistente delle aziende storiche è ben visibile dalla lista annuale di Interbrand, un’agenzia che ogni 12 mesi realizza una classifica dei 100 brand più popolari al mondo[1]. Come fa notare Seth Godin nel suo libro Purple Cow, il 70% delle imprese nella Top 100 del 2003, aveva già ottenuto il successo negli USA oltre 30 anni fa (Coca Cola, Disney, Marlboro, Ford…), in un periodo in cui era più semplice promuovere i prodotti con il marketing classico, raggiungendo i consumatori non ancora assuefatti. Il 24% delle marche ha raggiunto la popolarità quasi interamente grazie al passaparola virale del pubblico (Oracle, Starbucks, Ikea, Yahoo, Amazon…) oppure esercitando un forte potere intimidatorio sul mercato (Microsoft). Soltanto il 6% dei brand è riuscito ad entrare nell’elenco grazie a forti investimenti pubblicitari negli ultimi 10 anni (Nike, AOL…). Nella Top 100 del 2007[2] è interessante notare che Google, Apple e Nintendo sono state fra le 5 aziende che hanno aumentato maggiormente la loro popolarità commerciale. Questo grande successo è dovuto principalmente ad una diffusione virale dei brand, tenendo conto che non ci sono stati cambiamenti rispetto alle pubblicità tradizionali impiegate nel 2006: il miglioramento è stato determinato dal passaparola del pubblico.

 

A supporto delle strategie non convenzionali, è possibile stimare che ogni giorno avvengono circa 3,5 bilioni di conversazioni sui brand nei soli Stati Uniti, instaurate spontaneamente da parte degli stessi consumatori. Il marketing che stimola la diffusione virale dei messaggi promozionali ha a disposizione un enorme bacino d’utenza da contagiare, in cui l’80% delle persone crede maggiormente ai consigli degli amici rispetto ad ogni altra forma di advertising tradizionale[3]. Pur rimanendo ancora un campo minore, la pubblicità alternativa sta diventando una scelta aziendale sempre più comune negli ultimi anni, grazie ai costi relativamente contenuti ed una maggiore efficacia nel comunicare al nuovo pubblico post-moderno. Il mercato pubblicitario è entrato ormai in un periodo di piena ristrutturazione, in cui le agenzie hanno bisogno di aggiornare le proprie abitudini, per approfondire al meglio le potenzialità del marketing non convenzionale. La sfida per il rinnovamento comunicativo non è certo facile da vincere: il Viral, il Guerrilla ed il Product Placement sono tattiche relativamente nuove. Rimane ancora molta confusione sull’argomento e spesso non si riesce a sfruttarle a dovere. La semplificazione in 3 categorie, effettuata in questa tesi per chiarire le forme principali della nuova pubblicità, non può certo essere del tutto esaustiva. Possiamo in fondo riassumere l’intera situazione del mercato attuale con il concetto di assuefazione del pubblico alla promozione tradizionale, un problema che è risolvibile sfruttando nuove forme pubblicitarie, fondate sulla Peculiarità (per attirare l’attenzione sul messaggio), sul Punto d’Interesse (per mantenere l’attenzione e coinvolgere il target adeguato), sul Passaparola (per diffondere il messaggio) e sulla Praticità (per dimostrare la qualità del prodotto).

 

 

In questa fase di passaggio al marketing non convenzionale, è difficile capire se la vecchia propaganda può ancora trovare uno spazio in cui mantenere una relativa superiorità comunicativa. Possiamo ipotizzare che i bambini non sono in grado di distinguere un messaggio pubblicitario dal resto dell’intrattenimento (fumetto, televisione…), non sono infastiditi dall’interruzione e rimangono facilmente influenzabili dal marketing tradizionale. I più piccoli sono un target poco esperto, assorbono la propaganda aziendale solo da un breve periodo di tempo e per questo non sono ancora assuefatti dalle strategie più banali. I bambini non hanno la possibilità o la capacità di utilizzare i mezzi di comunicazione interattiva come internet, non hanno l’opportunità di diventare utenti attivi e rimangono immuni dal viral marketing. Allo stesso tempo le tattiche di Guerrilla Marketing rimangono semplici situazioni ricreative o insolite, che probabilmente non riescono ad essere collegate mentalmente alla percezione di un prodotto ed all’opportunità dell’eventuale acquisto. Il Product Placement rimane forse il sistema non convenzionale che affascina maggiormente i bambini, grazie al loro forte bisogno di imitazione incondizionata di modelli, nell’interpretazione giocosa di cartoni animati, super eroi e parenti. Il pubblico dei ragazzini non è certo da sottovalutare economicamente, capace di forti pressioni rispetto alle decisioni commerciali dell’intera famiglia[4]. Un discorso simile potrebbe essere fatto anche per le fasce di popolazione più anziane, cresciute nell’epoca d’oro della pubblicità. I classici messaggi aziendali hanno saputo influenzare profondamente le loro abitudini di acquisto: nella maggior parte dei casi questi individui non hanno mai sviluppato una coscienza critica verso i mass media, rimasti il loro unico mezzo di intrattenimento giornaliero. La promozione convenzionale fa ancora un certo effetto sugli anziani di oggi, ma il discorso sarà molto diverso quando le attuali generazioni di teenagers diventeranno i nuovi pensionati. La propaganda tradizionale e quella innovativa potrebbero quindi coesistere, per rivolgersi a differenti tipologie di pubblico e comunicare l’esistenza dei prodotti nel modo che meglio influenza il target desiderato.

 

Per ottenere una corretta diffusione del brand è necessario tuttavia tenere in considerazione una questione molto importante: per quanto sia indicato spesso come “Marketing Non Convenzionale”, la promozione innovativa è soltanto una delle 4 P della teoria generale del marketing. Non è sufficiente affidarsi ad una buona campagna comunicativa per avere successo sul mercato, ma bisogna riflettere attentamente sulla qualità e l’aspetto del Prodotto, sulla convenienza del suo Prezzo e sulla disponibilità della merce presso i Punti Vendita. Un Prodotto scadente o banale difficilmente potrà vendere bene (come indicato nell’analisi di Seth Godin[5]), soprattutto se il Prezzo è troppo alto (il costo non vale i benefici ottenuti) oppure se risulta difficile reperire l’articolo nei negozi. Anche la migliore pubblicità non convenzionale, per quanto possa aiutare a comunicare con il nuovo pubblico, non può decretare da sola il successo di un’azienda.

 

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